销售终端提升－－泉州企业新一轮竞争的关键

近些年来，泉州的企业在一群爱拼敢赢的企业家们率领下，通过请明星代言，在央视、收视率高的地方电视台投放广告，赞助国内外的大型比赛等活动赢得了高知名度，中国驰名商标、中国名牌数量位居全国城市前几位。这些企业在中国遍地开花，他们把专卖店、商场专柜、商场专厅开到了据我们所知的每一个城市。
　　但是，在这一片大好的形势下，这些高知名度企业也先后遇到了自己的发展瓶颈，原来，伴随企业的高速成长，这些企业在消费者心目中的形象并不是和所想象的那么美好。2008年，在北京一家大型咨询集团上班的我，有幸服务了福建泉州的一家建材企业，在企业驻点服务的时候，遍访泉州的大型商场和高知名度企业的专卖终端，在这期间感慨颇深。

　　泉州大洋百货商场某珠宝经营商，在春节期间与商场共同开展“购物满金额后送珍珠”的活动中，笔者参与了这项活动，拿着近800元的购物发票，来到商场告示上写的某珠宝经营商柜台面前，当导购员把一颗珍珠给我时，才发现这珍珠对我没有任何用途，我就对导购员说“谢谢，这颗珍珠送给你吧”，接下来发生的事情令所有人惊讶，当着我的面，那位导购员没说任何话，毫不犹豫地就把这颗珍珠扔进了垃圾桶。

　　在泉州某“西裤专家”专卖店，我们一行四人刚开始来到该品牌的平价中心，在店里面转了一圈，看了衣服和裤子，从头到尾，遇到了的几位导购员均面无笑容，一个个就像别人欠她200块钱似的。我们再也没有心情再看下去，离开了这个面积很大的专卖店。然后在朋友的带领下，我们又来到了该品牌的另一个专卖终端，在销售裤子的专柜前，我们要求拿出来几条看看，没想到站在身边的导购员一脸的不耐烦，似乎顾客的消费是给她们增加了麻烦。

　　另一个晚上，我和朋友一行5人慕名来到了一家运动休闲鞋厂门口的专卖店，运动鞋服行业是泉州市较早成熟起来的行业，我们想，在他们这里的服务应该会好一些吧。果然，进入店面，一个面带微笑的，满身充满活力的导购员在门口欢迎我们，很殷勤地把我们带到了男士鞋服区域，非常热心地向我们介绍产品，并告诉我们那些是在打折的，那些款式是今年新出的，没有折扣。朋友中的一人想买一件件T恤、一条七分裤，再加一双运动鞋，调好式样之后到试衣间去试穿，换完衣服走出来，问我们好看吗？我们感觉上衣和裤子搭配挺不错，热情的导购员也一直在说穿起来很好看。朋友在镜子面前转了转后，回到试衣间把衣服换下来后，走出来把衣服还给了一脸期待的导购员，然后去看运动鞋，最后的结果是，这个很有意向够买该品牌产品的朋友最终没有买，热情的导购员失去了一位顾客。

　　上面三种现象都出现在销售终端，是在销售终端中最容易出现的问题。

　　销售终端是营销中非常关键的环节，先是广告、公关的大力拉动，把消费者引导进入消费终端购买产品，如果销售终端的服务没有跟上的话，前期的投入就等于全部打了水泡，做了无用功。那种“不做广告是等死，做广告找死”问题的关键，就是地面的服务没有转化为销售力，而销售力最直接的体现就是终端的临门一脚。终端不但是销售实现的场所，更是品牌形象真实的体验场所，在销售终端的体验如果没给顾客带来好的感觉的话，就会转而产生负面影响，因此可以讲，销售终端的重要性是不可衡量的。

　　销售终端包括统一的形象，规范、合理的产品陈列，然后就是导购员的仪表、服务以及销售技巧。目前国内众多企业的销售在形象和产品陈列上达到了很高的水平，这也是高知名度企业在终端的大力投入使然，但这些是终端的硬件投入，在专卖店风格日趋相似，产品质量雷同，价格不相上下的今天，销售终端的软件管理水平就显得尤为重要了。如果把硬件建设作为国内高知名度企业销售终端的第一阶段，那么销售终端的软件提升就可以作为终端建设的第二阶段，在这一阶段，导购员的仪容仪表、服务和销售技巧显得尤为重要。

一般情况下，消费者进入销售终端，如果状态不佳的导购员来接待，脸上没有半点笑容，或者笑容勉强，表现得对消费者漠不关心。这个时候消费者就会感觉非常的不舒服，他会产生强烈的感觉，还是尽早离开这地方吧。作为终端导购员，虽然不必要长得倾国倾城花容月貌，但是最少看起来能给顾客一种舒服感和亲切感，这是终端导购员仪容对顾客的第一印象，必须引起重视。

　　其次，消费者在销售终端的体验活动，会影响到消费者对某一品牌终身的印象，这一形象一旦形成，即使企业花很大的努力想去改变他，都很难成功。我们此前在大洋百货某品牌珠宝专柜前的感受，就是让消费者很难接受的，对于消费者把一样不需要的赠品转赠给导购员的时候，导购员需要说谢谢，然后把赠品收起来，即使这个品牌的赠品真的廉价到一文不值，也绝对不允许这样做，因为这会使消费者感觉受了愚弄，这样的体验带给品牌的就是一种负面的效应，与其这样，还不如不做活动的好，所以要加强对导购员业务素质的培养，导购员的素质不是天生就具有的，但是通过系统的培训是完全可以改变。大洋百货商场某珠宝品牌的导购员让我感觉到，要不就是商场不拿消费者当回事，随便找个连导购员都能随便扔进垃圾桶的珍珠来作为赠品，忽悠消费者。同时我也有理由认为这珠宝品牌的导购员素质太差，当然这体现了商家在销售队伍建设方面的不足。

　　作为营销的一个环节，培育导购员是品牌建设的一部分，品牌的培养和维护主要就是靠这些人进行，他们代表了企业品牌，代表了公司和个人的利益，只有导购员的服务好了，才能拉近品牌与消费者的距离，并最终促成销售，产品卖出去了，企业的效益就高，相应的导购员和其他工作人员的待遇也就能提高，这是一个良性循环。而一个服务不好的销售终端导购员做的正好相反，她将使得你的顾客再也不会踏进你的销售终端，并且会把这种不愉快的经历告诉身边所有的朋友，从而影响其朋友选择你服务的品牌。

　　导购员形象好了，服务也很不错，但是有时候也会导致销售的失败，就像文中提到的某体育用品专卖店的导购员。为什么无法让一个很有意向购买的顾客实施购买行为呢，这就涉及到了销售技巧问题。

　　在上文提及的案例中，朋友试穿一套衣服并且征求身边的朋友的时候，有个细节是导购员没有注意到的，那就是我的朋友是穿皮鞋去试的，一件T恤+一件七分裤+一双皮鞋的搭配，这看起来是多么的滑稽，这个时候导购员就应该及时推荐一款运动鞋给他，当他把皮鞋换成运动鞋的时候，这个搭配就会非常的自然，再加上本身就不错的衣服，消费者感觉不错，这个时候销售即将达成，而不是等消费者把衣服脱下来，去看运动鞋的时候，再给他推荐运动鞋，这就等于错过了销售的最佳时机。同样是这个时候，我看见导购员的服务确实非常热情，因此我告诉朋友，这个品牌的鞋子虽然不如李宁等品牌，但它曾经为耐克等国际品牌做过代工，鞋子质量确实非常不错的时候，朋友试穿了一双鞋子，并有意向购买，但是这个热情的导购员却在旁边说了句话“我们的鞋子质量真的不错”，就是这句话，让朋友改变主意决定不买了，因为朋友觉得质量好坏不是一个导购员能够评价的，典型的王婆卖瓜，你越是说你的产品质量好，我就越不上当，这就是消费者的逆反心理使然。假如导购员说“先生，你朋友说的话不错，我们以前确实为耐克等国际大品牌加工，现在自己做品牌也好几年了，很多消费者在购买我们的鞋子后就成为了老客户，相信你也会这样”，这时候朋友也许感觉就不一样了，他会觉得选择买这个鞋子是正确的。可见销售技巧虽然就体现在一句话之间，但是也直接决定了销售的成败。

　　在闽南的企业里，很多企业舍得花大把大把的银子去做广告、请明星，舍得花很多钱去建销售终端。但是风格别致，装修讲究的销售终端带来的销量有多少，单店的盈利能力怎么样，单店的贡献能力怎么样，消费者进入终端后的成交率有多高，又有多少企业去统计过，去花费时间找出其中的原因，然后去改变它呢。

　　销售终端一般在品牌高知名度下迎来了消费者，这时候，品牌才迎来了真正的考验，如果导购员的职业素养、素质、销售技巧不过关，不但无助于销售，还使得此前的广告投入大打折扣，这可真是问题严重。完全可以说，销售终端的提升，才是国内高知名度企业在新一轮竞争中取胜的关键。

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