包装成为卖点的行销之道

“葵花胃康灵，六盒一疗程” ——葵花药业。
　　“三精，蓝瓶的 ” ——三精酸钙口服液。

　　“和其正，瓶装更尽兴” ——达利园和其正凉茶。

　　“王老吉，还有盒装” ——王老吉药业凉茶。

　　“老产品，新包装，还是那个味道” ——大宝SOD蜜。

　　“换袋啦，雕牌天然皂粉” ——纳爱斯雕牌皂粉。

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　　高度同质化的产品在市场上浩如烟海，每个企化策划界同仁为了自家产品卖得出去、好卖畅销、供不应求，夜以继日绞尽脑汁的寻求差异化，继企业形象区隔，产品功能区隔，消费者感受区隔之后，近来把包装作为卖点区隔竞品，越加大行其道、愈演愈烈。

　　包装是产品的一个部分，本身就具有产品销售的诉求。当把包装这种功能无限放大，作为主要卖点进行市场推广时，企业把包装特色作为卖点制造形成统一信息，向目标受众进行传播，按照企业操作手法与目的大致分以下情况。

　　一、行业高度成熟，普通消费者烂熟于胸，牌子多如牛毛。为了追求万丛绿叶一点红的效果，果断打出包装牌，区别于竞争对手。　　

　　葵花胃康灵、三精酸钙口服液就是这种情况，经过众多品牌多年的市场培育，行业蛋糕已经足够大，普通老百姓都知道胃病的痛苦、保护肝脏的重要性，人体补钙也是这个道理。

　　市场充分竞争与洗礼后，各种胃药琳琅满目，葵花药业扯起包装的大旗突出重围，于是“葵花胃康灵，六盒一疗程”横空出世，啧啧，在相同价位下，竞品卖一盒，葵花卖六盒，为什么？广告说了，六盒一疗程；医生说了，疗程保证疗效嘛！所以，消费者至少一次性购买六盒，或者六盒的倍数。因此，在这里包装的数量作为卖点，不仅区隔竞品，而且直接扩大了销售。

　　接着剖析一下三精酸钙口服液，经过多年电视广告强力宣传，以包装颜色蓝瓶为主要卖点树立了行业标准，其他品牌补钙口服液设计成非蓝色的吧，消费者认为不正统；跟随一下也搞成蓝色的吧，正中下怀，三精正巴不得呢，看一下，多少有跟屁虫品牌，主动做了绿叶，白白为三精做了嫁衣。

　　二、借势发力，隔山打牛，跟随第一品牌抢饭吃。

　　加多宝王老吉凉茶近期成为凉茶竞品重点关照的对象，多少模仿照抄的品牌铩羽而归，或者苟延残喘。达利园出手了，和其正凉茶以大规格容量（600ml与1500ml）PET包装直接PK王老吉易拉罐包装（310ml），地球人都知道，凉茶功能就是去火气，当然这拜王老吉数亿计的广告宣传，因此，和其正轻描淡写诉说，何其正凉茶，去火气补元气，重点诉求却是——瓶装更尽兴，这样一来，暗含意思说，与其小口抿易拉罐的王老吉，不如开怀畅饮大瓶和其正凉茶，更爽，更过瘾！当我们把这两种凉茶同时都倒进两个口杯里，从味道上品尝，很难分辨彼此。和其正从包装材料以及规格容量上避开作为第一品牌王老吉，你老兄是凉茶老大，易拉罐我不主卖，我就主推大包装的，成不成？

　　众所周知，加多宝只是王老吉易拉罐商标的被许可使用者，作为其商标所有者的王老吉药业也跟风推出利乐砖凉茶，不知道是否从和其正凉茶身上得到启示，王老吉药业利乐砖直接诉求——“王老吉，还有盒装”，你是金属罐包装，我是纸盒包装，瞧瞧，多直接，多明了，多简单！　三、产品升级，包装代言，延续前期品牌推广。新材料、新技术的升级，消费者的审美疲劳，产品的生命周期是不可避免的，直接变换包装是条不错的选择。

　　雕牌皂粉的“换袋啦”寓意就是——大家换代啦，家庭条件好了吗，消费也要升级换代啦，第一是号召公司低端用户普通雕粉向高端天然皂粉进行转化，大家都清楚，低端产品的作用走销量的，高端的产品的作用是赚钱的；另一层意思更明显，就是大声吆喝消费汰渍、奇强、立白的用户都过来改买雕牌皂粉，直接革竞争对手的命，促使消费者改换门庭。

　　包装提炼成卖点应该注意哪些方面呢？

　　只要大家用心寻找，包装颜色、容量、规格、色调、风格、材料质地等等都可以提炼成卖点，找到突破点后，然后集中资源强势爆破，树立壁垒，拉开与竞品之间距离。建议，不要跟一味的跟风模仿行业老大，否则一头钻进别人的游戏规矩，只有死路一条；要根据自身资源条件，大胆的创新，勇敢作自己。

　　从行业上看，生活消费品因为与消费者息息相关，这类产品包装比较容易找到切入点，若干年前鼎盛一时TCL手机，其核心卖点就是产品镶上了一颗钻石，究其质，还是从包装工业设计上发力的；柒牌服饰有别于竞品，无疑归功于中华立领的成功推广，立领——就是产品的卖点。其他行业，目前还鲜见从包装方面提炼卖点的先例，但是这只表明其他行业暂时没有人做，并不表明不能做，试目以待，以后肯定会出现。

　　确定包装卖点后，必须与其他推广手法相结合，否则独木难成林，难成气候。各种广告推广、明星代言、终端形象、消费者体验、还有眼下盛行的网络传播，把卖点信息传递出去，进入消费者的心智，产生购买欲望，完成销售行为。记住，只有产生结果的卖点才具备推广价值。

　　回味一则好多年前盛行的一个老故事，再次诠释本文的要旨。一个牙膏厂家销售额多年徘徊不前，公司董事长放言，谁有办法将销售提升起来，奖励10万美金，结果，一个小朋友得到了这笔重赏。小朋友的解决方案只有一句话：把牙膏的口径扩大一厘米！

　　再次强调这个观点，能够立马增加销售量的包装卖点最值钱！　　

　　陈海超，中国品牌研究院研究员，中国美妆业2007年度盘点评审团专家。联系方式：15333838896,E-mail:hnchc2000@163.com