啤酒企业终端实战案例解析

　在我们服务过的客户中，J啤酒集团是H省啤酒行业的龙头企业，在H省市场的产品覆盖率达到了100%，市场份额占有率达到40%以上。为了进一步巩固H省的市场影响力，J啤酒集团提出了进一步加大终端市场的开发力度，提高产品市场占有率的战略决策。其中加强产品的宣传与终端促销，进一步提高消费者对J啤酒的品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销的方案中，路演这种与消费者保持零距离的接触方式，具有较强的互动性，能够吸引更多的消费者积极参与进来，充分调动起消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场的品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又可促销的方式。J啤酒集团将加强路演活动的展开作为品牌宣传和产品促销的重点，积极开展策划筹备工作，迅速在H省各市场全面展开。
　　一、路演活动的思路和原则

　 J啤酒集团路演活动的整体思路是：针对目标消费群的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的积极参与热情，增进消费者与J品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对J品牌的忠诚度，实现持久的消费行为，促进H市场的巩固和拓展。

根据整体思路，我们制订了路演活动的原则：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断的展开路演活动；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分保证路演活动的效果。

　　二、路演活动的内容定位与形式

　　有了明确的思路和原则，我们对目标市场进行了充分的调查和研究，较为准确地把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行了准确的定位，根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。

　　1、 农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式：H省拥有一亿多人口，又是农业大省，农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔，也是J啤酒集团的主要市场，但H省区域内的中小型啤酒企业很多，他们的主导市场在农村、城镇，极大的威胁了J啤酒集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对J产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识，进而提高消费者对J品牌的忠诚程度。农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对H省的地方戏曲非常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇的消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演活动效果最好。H省各县几乎都有自己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与地方戏剧团合作一方面利用其在当地的影响力，另一方面合作成本又非常的低。所以，J啤酒的农村、城镇市场路演活动采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团进行深度合作，利用集市和庙会的时间开展。

　　2、 城市市场路演活动的定位与形式：随着国内经济的不断发展，城市居民的消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为J集团目前最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；J啤酒集团聘请著名歌手作为形象代言人，该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷；城市高校较多，大多数高校都有学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，通过勤工俭学专区一些生活费用。据此，J集团决定城市路演活动以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。

　三、路演活动的实施过程与控制

　 路演活动的内容与形式确定后，我们与J集团各销售分公司密切配合，对各区域市场的路演活动制订了详细的计划和实施方案，并在短时期内完成各项筹备工作，各区域市场的路演活动随之相继全面展开。

　　1、时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时；城市路演为周末或节假日的上午9时至12时。

　　2、地点选择：当地的繁华地区广场（提前与有关部门打招呼，以得到支持，尽量争取到免费使用场地），搭建中小型简易舞台（城市小型演出则无需舞台）。

　　3、演出内容：××策划、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实，并不断创新节目，达到节目场场不重样，场场有新意；城市路演分两种，一种是大型演出(J集团独家冠名的省电视台名牌戏曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌星到省会举办的歌友会等），由演出公司、电视台组织策划节目内容，××策划和销售分公司进行审订；另一种是小型演出（最主要的方式），由××策划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容，主要以流行音乐、游戏、小品为主，在城市中进行流动演出。

　　4、演出宣传：提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”，让群众知道J集团为回报消费者，开展送文化活动，写清时间、地点和节目内容，并突出免费观看，而且可现场进行品尝和参加抽奖，以此吸引广大的消费者，城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。

　　5、现场宣传与促销：在现场悬挂“J集团向＊＊乡亲父老问好”等宣传条幅，散发有“J啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等；在演出前由节目主持人代表J集团致辞，对广大消费者的长久支持表示感谢，并简要对J集团和产品进行介绍，演出中间安排现场品尝和饮酒大赛，对获奖者奖励数量不等的J啤酒或广告伞、小家电等；鼓励观众上台即兴演唱地方戏或形象代言人的歌曲，参与者均赠送J啤酒,由当地的总经销提供产品，现场进行优惠促销活动。

　　6、 其它事项：各区域市场的路演活动要提前报计划至J集团，经销售公司总经理批准后方可执行；请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序，防止出现安全事故；当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配合，并利用社会关系协调好有关政府部门，确保演出的顺利进行；邀请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道，扩大路演活动的宣传范围和效果。

　　四、路演活动绩效考核与评估

　　我们制订了路演活动的绩效考核标准，主要内容包括：观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面，各项10分为满分，管理中心对路演活动进行全程跟踪，按照标准进行监督和考核。各分公司活动结束后要写出书面总结，分析活动的成功与不足，并提出相应的改进措施。J啤酒集团总公司对此次路演活动进行了全面的评估，并按百分制打分，对低于60分以下的费用由销售分公司承担。通过考核和评估对路演活动进行动态的管理，能够及时发现问题，并采取有效的改进措施，使路演活动开展得红红火火，有声有色，极大地调动了消费者的消费情绪，有力地促进了J啤酒终端市场的消费拉动，为J啤酒集团进一步巩固和提高在H省的市场占有率做出了突出的贡献。