营销本能不可信

　在“毒奶粉”事件后，有一些国产品牌，面对国人质疑国货产品质量时，本能地推出了新的营销战略——品质战略。除中国乳业品牌外，其它国产品牌有没有必要，也去“修订”营销战略，一窝蜂地去强调品质呢？
　　在营销的世界，“品质”和“品牌”关系并不大。企业认为产品品质高，就能赢得市场，消费者也这样认为——这其实是一个双重误区。将产品品质作为在市场营销中取胜的条件，很符合逻辑，也符合营销人员的营销本能。但，这是基本不正确的营销本能。

　　产品质量，是将够资格的参赛选手，送到比赛场地上，至于能否取得胜利，还要看消费者的心智中对产品品质的认知，以及是否有正确的营销战略。品质，并不是营销战略成功的关键力量。当然，强调质量控制并没有错，企业应该提供高质量的产品，但是生产高质量的产品和让消费者认为这是高质量的产品是两回事。

　　营销本能——品质好，销量大

　　美国每年都会有一家消费者的评比机构，对各种车型进行综合测试，包括：路面测试、引擎性能、座位舒适度、刹车能力、燃油消耗、操作性能等因素。然后按照综合质量，将不同的车型分出等级。在有一年的排名中，质量最好的是大众的捷达。但在当年的销售排行榜上，大众捷达排名第十二位。如果说质量好，销量就大，显然在汽车领域这个本能不成立。

　　摩托罗拉是全球最领先的“全面质量”管理的楷模，执行六西格马精确质量控制，生产、管理中每百万仅有3．4个失误。在这个地球上，再也找不到比这更苛刻的品控体系了。但所有对质量的重视，都无法阻挡诺基亚对它手机业务的抢夺。相对产品线单纯的诺基亚，凭借专注的形象，成功瓦解摩托罗拉手机是品类开创者的领先优势和质量优势，成为全球手机销量最大的品牌。

　　摩托罗拉的品质真的不如诺基亚的吗？90年代不是这样的。但，现在身边的朋友，基本都这么认为了。“品质”成了消费者对领导品牌的犒赏。品质，也只属于领先品牌。（最近，传出摩托罗拉要拆分其手机业务，看样子它真的快顶不住诺基亚的进攻了。）
　分清“运营效益”和“营销战略”的概念

　　“运营活动是竞争优势的基本单位。运营效益的改善，是获得出色赢利的必要条件，但不是充分条件。企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手。”——波特将品质控制的生产管理与差异化的营销战略，划清了界线。

　　提升运营效益，生产更高质量的产品，没有错，但这不是营销战略。因为，保证产品质量，是企业参与竞争的基本筹码。承诺产品品质，也是企业必须要承担的分内责任。这里不存在承诺了品质，企业、产品就高人一等。更不存在，承诺了品质，就打败领先品牌的可能。

　　80年代初期，美国很多电脑的后起品牌发动了对IBM的进攻。AT&T从运行速度、可扩展性、图形能力、兼容性等方面和IBM进行比较，得到了5：0的比分。德州仪器公司发布了“德州仪器敢于比较”，对比IBM商用电脑的广告标题。当2年后，IBM推出新机型的时候，恐惧笼罩了硅谷。那些曾经试图用品质攻击IBM的公司纷纷落马。反而，聚焦个人电脑的苹果、电话直销的DELL，获得了长久成功。

　　幸好，我国的《广告法》明文规定，广告不许攻击、贬低竞争对手，不然，我们的企业估计也会毫不留情地去攻击品类领先品牌，浪费金钱，反而给领先品牌做了广告。

　　提升产品品质，只有当竞争对手在运营效益（成本和质量）上的明显落后，才有胜算的可能。当企业与企业之间的运营效益差距逐渐缩小，靠品质取胜的可能性就微乎其微了。

　　国产家电品牌在90年代开始风风火火的“学习标杆”运动，TCL当时提出了要做“中国的三星”的目标，但经过这么多年来的模仿式学习，TCL依然是TCL，没有成为第二个三星，反而在最近的彩电销售排行榜上跌落出前五名。

　　同样，在跨国管理咨询公司的“教导”下的其它国产家电品牌，曾经也在“学习标杆”，看同样的书、做同样的事。十几年后，并没有一家企业脱颖而出，反而品牌之间的区隔变的更模糊了。依旧冰洗海尔一边独大，彩电五强争霸。品质战略，并没有救中国家电企业一把。

　　“领先一步，申花电器”，为什么“领先”的申花洗衣机，现在在市场上找不到了？“我们一直在努力”，爱多确实很努力地去生产，但它被市场无情地抛弃了！“好空调，格力造”其实不是格力取胜的法宝，专注和“领跑世界”才是它的起家之本。长虹98年提出的“从更大到更好”，并没有稳固它的市场地位。金立手机的“金品质，立天下”也并不能建立独特的战略定位，未来还会受到诺基亚对市场份额的进一步挤压和“山寨”进一步的追杀。

　　营销本能，不可信

　　我们承认：2年前我们策划的“康佳PK日韩品牌”的事件营销，突出了产品的品质和性能，当时取得了媒体的青睐，也取得了一个阶段的销售成绩，但并没有形成持久的销售力。

　　奥迪曾经做过一个广告，为了证明自己汽车的品质和性能的卓越，本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较，用德国汽车专家的话说：奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。谁会相信呢？消费者不相信，市场也不相信。

　　目前，国产汽车强调“品质”，其实是品牌战略缺失的无奈。吉利汽车的“质在超群”、海马最近的“品•质，跃升”、金杯汽车的“品质高”、中兴汽车的“开创高品质”、奇瑞新旗云的“更皮实”等说辞，拿“品质”和强大的日系车比品质，不是明智之举，用中兴汽车的一句广告语——您相信吗？消费者会疑惑：品质既然这么好，为什么没销量呢？丰田这时告诉消费者，说：“品质的真相，源自世界领先的工厂”。它将上面国产车的广告说辞和努力，全部否定了。这是丰田在打一场漂亮的防御战。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：