终端09贺岁大片之限时抢购
09年的贺岁季又到了。陈凯歌的《梅兰芳》，冯小刚的《非诚莫扰》，甄子丹的《叶问》等贺岁大片都摩拳擦掌、蓄势待发、就要相继粉墨登场了。贺岁片的导演和演员们都在不遗余力地兜售着自己的贺岁大片，希冀在这个经济的冬天里能“即叫好又叫座”。对于大部分靠终端零售的厂家和经销商而言，也希冀终端能上演一出“即叫好又叫座”的终端贺岁大片，让这个冬天不要太冷。部分厂家和经销商已经自编自导了这部“终端贺岁大片”，正忙着在全国各地“热映”。
要问这部“终端贺岁大片”的片名是什么？各个厂家的叫法可能不同，但一言以蔽之，就是“限时抢购”。很多家电与家居类的一线品牌都搞过类似的名头的活动。所谓“限时抢购”，简单讲，就是在一个特定的时间段内（一天或两小时居多）厂家与经销商对消费者进行大幅度的让利而导致消费者疯狂抢购的终端零售活动。
“限时抢购”类活动成功的关键用四个字可以高度概括：“高举低打”。“高举”是指高举品牌，“低打”是低打价格。举个很简单形象的例子，如果听说耐克或阿迪要促销一款88元的运动鞋，消费者心动不，肯定心动。那可是国际大品牌啊。年轻人都以穿耐克、阿迪为荣。如果换成特步、鸿星尔克之类的品牌促销88元的运动鞋，心动的人就少多了。为什么？品牌差距太大了。所以，限时抢购类活动要成功，一定要储备充足的品牌“势能”。正如《孙子兵法》所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。意思是说“善于指挥作战人所造成的有利态势，就像转动圆石从万丈高山上滚下来那样，这就是所谓的势。”通过活动前期的预热，一定要把品牌炒透，积蓄足够的品牌“势能”，吸引消费者足够的眼球，让消费者认为是千载难逢的好机会，“低打”才会有效果，才能实现把“低打”变成消费者为之疯狂抢购的“动能”。没有“高举”的“低打”，纯属“浪费子弹”。各行业的一线、一流品牌做“限时抢购”类的活动会相对比较容易成功，因为在消费者心目中一线品牌的“势能”本身就比二线品牌足得多。但二线品牌如果活动前期策划、炒作、造势好的话，也几乎能达到相同的效果。
“限时抢购”类活动前期的预热一定要充分，一定要多管齐下，争取“挖地三尺”。前期对活动的炒作和造势，可以利用当地的主流报纸、邮政夹报、DM直投、宣传单页、当地有效网站宣传（如当地主流团购网）、定向短信群发、当地电视台游动字幕、当地电台广播、大篷车（花车）巡游(适合三、四级市场)、销售终端直接拦截（如小区内）等多种方式进行多渠道、立体式的“轰炸”，务求品牌信息、活动信息炒足、炒透。厂家与经销商可以根据当地市场的情况来灵活组合造势形式。一般来讲，当地主流报纸和定向短信群发是性价比比较高的预热方式。
“限时抢购”类活动光预热充分并不能保证活动当天到场人数，不能保证活动当天的到场人数，活动的人气与最终的成交都要受负面影响。所以，在活动预热期间，对意向目标顾客的锁定非常关键。很多类似活动失败或功败垂成的原因就是对前期意向目标顾客的锁定不到位有关。海尔的张瑞敏说过：如果把顾客比喻成靶子的话，那现在企业打的不是“固定靶”而是“飞靶”。所谓“飞靶”，顾客的选择是很多的，可选的品牌一大堆，顾客没有进店交钱之前，都是随时可以漂移到其他品牌的“飞靶”。这要求在活动的预热期，就需要一些特殊的措施，如对意向顾客的搜集与登记，对顾客活动前的品牌教育与渗透就显得非常关键。
“限时抢购”类活动活动当天现场准备也非常重要。要保证现场有足够的人员接待与服务顾客，不要让“到嘴的食儿跑掉”。并有一套系统地快速成交的手段和方法，确保现场的快速成交。这个手段和方法因行业与品牌而异。现场的抢购气氛调动也很有技巧。一定能让顾客疯狂起来，失去“理性”，“稀里糊涂”地就交钱了。
如果厂家与经销商有人认为“低打”是去卖便宜货，那就大错特错了。就像家乐福搞活动，鸡蛋或者食用油价格非常优惠，导致消费者疯狂排队抢购，甚至重庆出现了踩死人事件。如果谁认为家乐福是为了卖鸡蛋或食用油，那就有点太天真了。家乐福是“醉翁之意不在酒”——在乎消费者能进超市买点其他的东西，很少有顾客进超市就买一样东西吧。这也是为何超市里搞促销的产品都放在超市的最里边的缘故。在消费者不经意往外走的过程就有可能发生其他产品的冲动购买，这才是家乐福之流的如意算盘。所以，“限时抢购”类活动是通过低价吸引顾客进店，而不是为了卖低价产品。让有购买能力的消费者买了低价的产品是厂家与经销商的罪过，说明活动很失败，只能落得个赔钱赚吆喝的下场。
最后要给厂家与经销商朋友温馨提示的是，千万别忘了这是“贺岁大片”，贺岁可是一年只贺一次的噢。千万不要把偶尔的山珍海味变成家常便饭啊。否则，再美的“珍馐”消费者也会呕吐的，最后倒霉的只有厂家与商家了。
韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。