云酒世界网

做品牌就是做营销

中国营销传播网 2008-12-24 16:13 营销资料
说明:本文并非讨论做品牌与做销售谁更重要,而是讲要借鉴做营销的方法来做品牌,让品牌为企业赚钱。 很多企业老板认为:做销量是挣钱,做品牌是花钱。于是乎,有些老板整天忙于市场渠道、终端推广,却疏于品牌建设;于是乎,销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架,

 说明:本文并非讨论做品牌与做销售谁更重要,而是讲要借鉴做营销的方法来做品牌,让品牌为企业赚钱。  
  很多企业老板认为:做销量是挣钱,做品牌是花钱。于是乎,有些老板整天忙于市场渠道、终端推广,却疏于品牌建设;于是乎,销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架,因为前者总觉得后者乱花钱。

  殊不知,做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段,就会有“溢出效应”,从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死,不做品牌等死”的笑谈,然而当产品同质化日益严重的今天,不做品牌的企业必定难以做大做强,遇到了金融危机必然是死路一条。

  做品牌也绝不等于做广告,绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重,品牌推广也越来越同质化,在竞争日益剧烈的背景下,如何寻求差异化的品牌塑建之路?换个角度看世界,世界更精彩。

  如何像做营销一样做品牌?要回答这个问题,先要弄清楚什么是营销、如何做营销。市场营销可以理解为“生产消费者需要的产品或服务,并使其产生购买的欲望”,营销里讲STP战略,讲4P策略,其实做品牌也是一样的,完全可以借鉴STP战略和4P策略实现品牌战略的构建和推广。

  “做品牌”是“品牌建设”的简称。那么什么是品牌建设?可以通俗地解释为“提炼、设计形成企业差异化的名称或符号、品牌主张,通过一系列的推广,使消费者记住该名称或符号、品牌主张,并对其产生美感、建立忠诚度”。像营销一样,品牌建设也包括了战略篇和策略篇,北京上德传播机构研究认为,通过STP工具可以确立品牌建设的战略,通过4P工具可以确立品牌建设的策略。  

  Segmentation(品牌细分),产品的市场可以细分,其实品牌也是可以细分的,以体育运动品牌为例,阿迪达斯讲“Impossible Is Nothing”,李宁讲“一切皆有可能”,彪马讲“Nothing Is Possible”,耐克讲“Just Do It”,安踏从“我选择我喜欢”到“永不止步”,361°讲“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互区隔的品牌定位。而且这些品牌口号可以按照一定的标准分成几个系列,如果要塑造一个新兴品牌或是调整一个原有品牌的定位,就可以在自己想要的系列里寻找答案,或是新创一个品牌细分领域。

  Targeting(目标市场),市场营销的目标市场是企业为实现营销目标所要进入的市场,也是一切营销活动的服务对象。而品牌推广的目标市场有时候与市场营销的目标市场相一致,有时却并不一致。如很多企业在初期是靠中低端市场赢得销量,如果将品牌的目标市场也确定在中低端,则对于企业的长远发展十分不利,因此会有意识地将品牌形象往高端上拉,从而形成“高端做品牌,中低端做销量”的局面。

  Positioning(品牌定位),像市场定位一样可以给品牌定位下一个定义,即根据竞争者的品牌在市场上的反馈,针对消费者的品牌消费习惯,强有力地塑造出本企业与众不同的品牌个性和形象,并通过一系列的推广组合将这种形象生动地传递给消费者、经销商,影响利益相关者各方对该品牌的总体感觉。  

 

 Product(产品):没有产品的市场营销就是空中楼阁,同样没有产品的品牌建设也是无米之炊。在品牌建设中,产品是什么?就是LOGO、SLOGAN、品牌口号、品牌形象广告等。营销中的产品强调要根据消费者的需要来生产,品牌的产品也一样。如阿迪达斯在北京奥运期间推出了“没有不可能”的系列广告,就是其品牌推广的产品。企业的产品可以创新,品牌的产品同样可以创新,如长虹,从“产业报国”到“快乐创造C生活”,让人耳目一新。如联想,从Legend到Lenovo,并赋予其国际化的内涵,实现了品牌的完美跨越。好的品牌广告可以让消费者倍感愉悦,甚至看了后就产生购买冲动。

  需要强调的是,品牌不是虚无飘渺的,是建立于企业的诚信、社会责任基础上的,如果一个企业只做品牌而不讲责任,品牌叫得再响也会有问题。如在消费者的眼中,三鹿=有毒,欧典=欺骗,而在东窗事发前,它们都是响当当的品牌。

  Price(价格):产品有价格,品牌也是有价格的。在这里,我们讨论的是品牌推广的价格,而不是品牌本身的价格,即把品牌“卖”给消费者要花的钱。品牌是一种特殊的、不能给消费者实在利益的产品,如何让消费者记住你、喜欢你?这就需要通过广告、公关等形式向消费者发布品牌信息。一般来说,品牌推广的费用与销量成正比。国民经济高速增长时期,企业的品牌推广费用一般较高;而金融危机期间,企业的广告投放则锐减。

  Place(渠道):渠道的作用是什么?就是把产品送到目标消费者手中的一个桥梁。市场营销里讲渠道的重要性,经常会说“得渠道者得天下”,会有代理商、经销商等。做品牌也一样,我们如何把品牌的核心信息送达给消费者、经销商、合作伙伴、政府官员?这就要通过报纸、电视、广播、网络、地铁、站牌、机场等大家获取信息的地方,来传递品牌的相关信息。例如随着地铁在各大城市日益成为一种重要的交通工具,国内外品牌都开始在地铁里加大品牌广告的投放力度。

  Promotion(沟通/促销):营销里讲的沟通是指企业与目标顾客、供应商、中间商和各种公众进行沟通,其形式包括人员推销、广告、公关、销售促进、直接营销等,其实品牌推广的沟通也是一样的。

  大家要消除一个误区,就是品牌推广沟通的对象不仅仅是媒体,还有消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、公司内部员工。许多人认为搞掂了媒体,就做好了品牌建设一大半的工作。其实不然,因为媒体不是企业的媒体,而是某政府主管部门的媒体,而且媒体记者对企业的了解不如公司内部中层和高管深刻。此外,随着Web2.0的飞速发展,目前整个媒体环境与三年前已经是天壤之别,进入了“自媒体时代”,因此成千上万的网民都是品牌推广的沟通对象,这就为品牌推广工作提出了新难题。

  经销商、合作伙伴的重要性不再赘述。而公司内部员工也是品牌推广的重要部分,殊不知,有很多公司的品牌塑建虽然做得很好,然而其公司内部却对品牌定位、品牌内涵一知半解,当然可能主要是来自于技术部的相关同事,对品牌相关信息不甚关心,即便如此,亦很有强行沟通的必要。试问,如果一个品牌都不能在公司内部得到成功的推广,又如何能在公司外部做大做强?