食品品牌化，到底是哪里来的营养源？
食品营销，冰火两重天
无论什么年代，什么人群，吃，总是人的第一需求。所以有俗话说：“民以食为天。”但不同生存环境下的人们，对这句话的理解却可以有天壤之别。李肇星在北大演讲忆苦思甜说：“我挨过饿，知道什么是人权。你挨过饿吗？”李大使强调的是吃饭是基本人权。在挨饿的时代，吃饱肚子确实是件天大的事。今非昔比，如今物质丰富，尽管我们仍然要天天吃得饱，还要吃得好，但对“民以食为天”的迫切感却不那么明显了。人们对于吃的关注点早已经从对“吃饱”的忧虑，转变为琢磨着怎么吃得更好、更舒服了。
吃饱容易满足，吃好就大有学问了。所谓众口难调，吃好的需求实在千差万别而且朝秦暮楚，实在是让食品企业觉得头疼的事情。山西有家做冰激凌的小企业，虽然才实际生产不足三年的光景，但样品室里的包装琳琅满目，貌似大企业。老板很苦恼地说：“一个口味就得一种包装，现在口味换得我都不知道多少了。还不知道明天流行什么！”其实，在我看来他们的问题还不单纯是个口味问题，恐怕品牌弱势将是其长期的痛。这类冰品的品牌繁杂，但真正有市场的却只有少数的几个大品牌。在这个夹缝里混口饭吃确实不那么容易。
说到品牌，食品行业从品牌建设角度来看有两个极端化的现象，一个极端是品牌竞争充分到白热化，一个极端是品牌营销的理念还没有建立起来。比如酒类，尽管香型、工艺、产地等是基本竞争点，但最终都体现在品牌上了。酒类、软饮料等的竞争基本上处于高度的品牌竞争阶段；而另一个方面，比如面粉，尽管从企业角度多数已经开始甚至完成品牌化，但在消费市场上，品牌的忠诚度还很弱，也就是说，很多时候消费者对面粉品牌的关注实在太少了。
无论怎么说，食品行业是个特殊的行业，特殊就特殊在食品的种类之多非其他任何行业所能比。而食品营销的研究，大家也往往关注市场热点产品，比如酒营销，甚至更细化到白酒营销、葡萄酒营销、啤酒营销的程度。其热闹程度足另这个行业里其他品类加起来也赶不上。而对食品行业的整体研究，以及对其他食品的营销研究显然也少得多。甚至我们还缺乏一个对食品的营销角度的分类。这一冰火两重天的极端现象，在其他行业是难以看到的。
依据消费需求的食品新分类
目前我们习惯的食品分类是以原料为基础、消费为导向为标准的，比如豆制品、乳制品之类，再有酒类、饮料类等。这些分类的好处是便于不同企业对号入座，也便于消费者分类购买，很明显是适合超市采用的分类标准。目前营销界也沿用这个分类方式，其结果就是把食品营销细化为具体类别的营销，如酒类营销、豆制品营销等。在营销研究上做了很多重复性的工作，对食品企业的普遍意义反而很小。看似营销细化了，其实倒缺乏了针对性。比如有的管理咨询机构进行食品品牌化研究，只是把具体食品的品牌建设放进品牌建设的普遍理论体系里去，说是酒营销也适用，说是方便面营销也可以。这样的研究和方案对具体企业来说，很显然是缺乏实际指导意义的。
我们认为，从需求角度对食品行业进行分类更符合营销学的原理，对企业的参照意义更大些。第一类是基本食品类，属于满足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的产品，如馒头、面条、米粉、普通蔬菜等。这类食品的特点是必需品，需求量大而且需求持续，并且技术含量低。消费上并不看重品牌，目前还属于质量主导型；第二类是调剂食品类，属于满足口舌之欲的食品，比如基本食品类的深加工产品，如北方的水饺、油条，南方的米线，还有更多的调味品和作料。显然是对食品的更高需求了，从吃饱上升到吃好，但还是在厨房里打转；第三类就走出了厨房，是休闲食品，也是满足口舌之欲，但更侧重休闲的精神意味。比如水果、糕点、饮料以及零食等；第四类是嗜好食品类，主要就是酒类；第五类是营养食品类，特指经过加工的富含营养的食品。比如各类保健食品。
以上分类基本是按食品需求的层次由低向高排列的，从基本的生理需求逐渐加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在这个层面，第五类显然是个另类，更注重身体保养；从消费量来看，生活水平越高，基本食品类的需求量越小。随着生活水平的提高，按这个分类序列上的食品需求量就越来越大；我们知道，品牌的主要原理是满足消费者的精神需求，所以从对品牌的看重程度上来看，也是按这个序列递增的。而市场的实际表现也证明这一点，嗜好食品类的品牌化程度显然远远高于面粉之类的基本食品类。食品营销的依据其实就是食品消费心理和食品消费习惯，而根据食品需求的分类方式恰恰迎合了这一事实。
消费场合和消费心理
儒家思想里有个“慎独”，没人监督的情况下还不办坏事，那才叫君子呢。实际上穿着再讲究的女孩子，周末休息睡大觉也有邋遢的时候。中国人好客又好面子，表现在吃上更为明显。也就是说，在很多时候，吃，不是个人的事。
第一类的基本食品，是为了满足基本需求的，不带有社会属性，其消费层次取决于消费者的消费能力和消费意识。以大米为例，一般家庭购买散米比较普遍，对品牌没有散迷需求，甚至对品质的要求也不苛刻。迎合这个群体的消费心理和消费习惯所定的营销策略，是不可能参照中产阶层的。对一般家庭购买形成影响的最大因素是价格，基本食品类中的低端产品的竞争往往最终要体现在价格上。这个类别里的中高档产品的消费影响因素主要是以品质为核心的品牌因素。中产阶层的家庭已经放弃他们认为品质没有保证的散货，对大米的口感、产地和生产厂家更为关注，在经过一定时间的选择后，会对某一品牌形成比较稳固的忠诚度，从而表现为很强烈的品牌消费意识。整体而言，这个类别的产品技术含量是低的，但要提升品质，技术要求之高又非一般生产者所能企及。绿色食品的概念，要想在这个领域有所实现或普及，实在是需要大投入的。但我们国内的生产水平和生产信誉离此标准的距离之大超乎想象，所以高端产品基本是国外品牌一统天下。
第二类的调剂食品主要体现在对基本食品的口味加工上。对于一般家庭而言，简单的调味品就足够了，但这一类产品的利润却非常低。很显然，要乡提升利润水平，必须把目光头向越来越多的比较讲究的家庭。而这是比较容易实现的，我们拿调料为例，如果普遍使用调料，如味精之类，目前来看并不具备太大的拓展空间，恐怕几个大品牌把持市场的局面难以改观，新品牌的介入难度比较大。这类小品牌的发展思路一是塑造相对强势的区域品牌，二是与大品牌合作。值得关注的是具有地方特色的调味品，比如陴县豆瓣酱，许多川菜要想做得地道，是离不了的。地产的特点是风味专一、原材料和生产成本不高，却属于中高端市场需求，具有较大利润空间。实际上，地产类食品的开发还远远没有满足市场需求。