OTC终端突围

终端是销售渠道的延伸和市场的最前线，也是最能集中体现渠道价值的地方。对OTC销售而言，仅靠渠道是远远不够的，最直接最有效的办法还是做深做透终端，建立完善的终端推广体系，将对OTC产品的纯销产生巨大的推进作用。
　　美国HMG国际通路行销集团总裁曾说：未来的零售通路革命将是以运用高科技创造最佳消费经验、提供全方位销售工具及解决方案，通路“整合”行销为主流的革命。而作为OTC产品的终端药店成为各药企的必争之地。如何使自己的产品在终端药店处于竞争中的优势位置，打击竞品，成为各药企共同关心的问题。快速完成布货，争取最佳的陈列，获得更多的推荐，和药店保持良好稳定的客情关系，这些都是启动市场必须做的工作。如何缩短通路、实现有限投入的效益最大化，如何突破重围，使产品脱颖而出，归纳起来，有以下几个关键点：

　　一、店员推荐

　　终端工作的核心无非是“推”和“拉”，在没有深入产品市场教育、品牌忠诚度和消费者的指名购买的情况下，终端的“推”力就显得尤为重要，终端的推力以营业的推荐为重中之重。据统计，OTC产品在终端销售量的大小，50%取决于药店店员是否推荐，40%看是否为药店的首推品种也就是药店的利润品种，10%属于自然销售。首推品种目前在规模较大，管理比较规范的连锁药店发展较好，如哈尔滨宝丰连锁、深圳海王星辰等。连锁首推是一种终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产品上市和销售量提升有很大的影响。一个产品如果想成为连锁药店的首推品种首先要满足终端较高的毛利率。在合理成本情况下，对我们来讲达成首推就是把药店营业员变成了我们的促销员，将对产品在终端的销售起到巨大的促进作用。从一定程度上讲，首推品种是厂商之间在寻求利润的过程中找到的一种共赢的营销新手段。　

　　影响营业员首推的几个关键因素：零售药店高毛利，一般主推品种的毛利率约为零售价的35％，高端品种也要5０％以内。同时,加强与店员良好的客情关系维护,对药店店员产品知识及相关医学知识的培训,提高店员正确合理地向顾客推荐产品的水平，杜绝药店店员负面推荐产品的情况发生。但在执行过程中要规避视野较狭窄，忽视消费者的需求特点以及产品的选择和品牌定位。

　　二、店员教育

　　优势联动医药零售推广系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达47%。因此，对店员进行系统的产品培训实际上是超值投资。店员培训要与客情维护有机结合。培训内容主要包括：公司信息、产品功效、核心卖点、使用方法、产品陈列、消费者常见问题及解答、可能出现的副反应及解释、也包括同医生和店员建立利益及情感共同体的工作。店员教育执行前最好能编制简单、实用的教材和话术，提炼出最核心的卖点，便于店员记忆和应用，同时在活动中结合对营业员的小礼品派发。店员会议后要及时跟踪随访，能够再次熟悉店员，让店员重温产品，加深印象，同时给店员一定的压力，提醒店员推荐，会取得事半功倍的效果。
　三、终端促销

　　成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。终端促销的成功，关键在于把握时机、充分准备、加强监管、坚持不懈。OTC终端促销的重点是在药店形要成销售氛围，把消费者由店外吸引到店内，店内的消费者提高购买数量与频次。

　　培养良好的店员口碑及培训店员使其了解产品知识、达到有效推荐产品的目的，其采取的方式有联谊会、有奖征答、有奖竟猜等。有奖活动操作程序如下：

　　1、产品陈列奖　

　　此奖可结合促销柜组长同时进行，保证药品在终端药店最佳陈列位置的稳定。　

　　A、如果我们产品在药店占有最好的位置并在此位置每摆放1个月，即赠送柜组长和店员礼品各一份。　

　　B、中小药店或个体药店该奖项可以和终端包装联系在一起。

　　2、终端销售奖（积分累计奖）　

　　此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。具体方法如下：　

　　A、定规则、每个店员销本产品一盒为积一分。　

　　B、积分累计达一定分值、可领相应价值礼品一件、或继续累计。

　　如：10分礼品价值= 5元礼品

　　50分礼品价值= 30元礼品

　　100分礼品价值= 70元礼品

　　C、每次领取奖品后、积分消除、重新计分。　

　　D、同店营业员在自愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的单体药店）。　

　　在活动开始前要制定详细的行动方案并精确计算出促销费用在回款中的比率，并计入成本，执行过程中防止朝令夕改，挫伤终端店员和OTC代表的积极性，保持活动的可控性。　

　　四、药店包装

　　药店终端生动化建设的重要性越来越被生产企业所重视，以期达到传播产品核心卖点，快速形成终端推力，加快终端动销的目的。目前各种包装形式与材料层出不穷，药店已经被炒到“逢包装必收费”的境地，所以药店包装策略应在有偿包装的前提下，最大化的争取无偿包装。以周边人员流量大、临街、药店经营环境好的药店为首选包装对象。药店包装的要点是：

　　多：有气势，即宣传品数量多、种类多。

　　好：宣传品设计制作精美、品牌醒目、主题突出、图文并茂、色彩鲜明，视觉冲击力强。

　　牢：保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。

　　终端生动化建设，主要通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：临街的橱窗广告、店头POP、灯箱、收银贴、推拉贴、KT板、产品展示盒、X展架、吊旗、跳跳卡、海报等，充分营造市场氛围和生动展示零售终端形象。不仅能直接刺激消费，更能加强全面品牌沟通、提升产品形象、强化其在消费者心目中的地位，把货同时铺到消费者的面前和心中。

　　除了传统包装形式外，还要不断创新，如桂龙药业的慢严舒柠在全国的各大终端药店的货架上都有产品盒的吊盒展示。而且还将产品空盒粘接成各种如龙、小动物、蝴蝶、自行车、帆船等造型在终端货架上、商业公司的门厅等位置摆放，并将此项工作变为OTC代表必须掌握的基本技能之一，在终端生动化建设中取得了较好的效果。