再造孔府家，非一招一式可奏效

　孔府家酒复兴的愿望和努力是可以理解的，也是应支持的。但我想提醒的是，任何是一招一式的“策划”无论听起来多么堂皇，都将是对孔府家的又一次伤害。孔府家已经经不起伤害了。孔府家的复兴，需要的是一个系统的工程。
　　前提解放思想。很多人会觉得这个问题虚，但我觉得是最实在的。如果在思想上没有坚定的决心、信念和充分的准备，即便是适合的策略和方法也将难以执行。在这方面，我觉得要解决这么几个问题。一是信心。盛极而衰的品牌复兴的案例实在是太少了，但孔府家的情况略有不同，那就是孔府家在长期的经营过程中一直没有发挥甚至触机孔府家最有价值的核心理念，那就是孔学渊源和儒家文化。至少这一点，可以成为孔府家复兴的一大潜力；二是决心。很多时候所谓的再铸辉煌只是口号，孔府家的在铸辉煌也不是一次两次了。但是不是真正有复兴的决心则体现在有没有胆魄改变一些重大问题，比如企业体制。这一点将更取决于当地政府的决心和魄力。思想不解放就不会有好方法，有了好方法也不会用。口头上喊重视，行动上畏首畏尾是办不成事的；三是恒心，再造孔府家不是一朝一夕、一招一式可以做到的，必须有长期努力的思想准备，必须树立全面改变、提升和发展的意识，依靠诸如品牌策划一类的单一方面的短期努力是不会有效果的。

　　一句话，对于孔府家的复兴，一定要有这样的认识：一定能成功，必须要成功，要采用科学的、规范的并且是超常规的方法来做才能成功。如果当地政府和孔府家企业高层不具备这样的思想前提，孔府家的复兴仍然是一个梦。

　　关键企业改制。孔府家的衰败原因很多，表面上看受“勾兑风波”影响很大，但这绝对不是致命的因素。其实从这次危机处理的方法和效果来看，政府行为并没有起到好的作用，反而负面作用不容回避。政府对于孔府家资产的监管既缺乏动力，又缺乏能力，监管只是空话，最多是事后处理，这还有什么意义？企业体制不改革，资产就没有真正的主人。实际上，孔府家的一次次被伤害，政府并没有谁为此付出什么，反应只是换个企业领导，无论哪个企业领导在这种体制下都没有绝对的责任，弄不好无非再换个地方换个人，有谁为“赔了夫人又折兵”买单？。企业的体质就是在这样的循环下逐步消耗掉的。

　　这需要政府的决心、眼光和魄力。要不要破产？怎么破产？还是优良资产剥离？或是被当地同类企业兼并、托管？或许任何方式都不是政府和企业认为的最理想的，但任何方式的改变都是远比现在的体制理想百倍。白酒企业这方面的成功改制案例很多，相信政府和企业会选择一个适合的参照。

　　解放思想和企业改制是孔府家复兴的必要前提，没有这两点做保障，其他的任何花招都是三脚猫，只能给孔府家带来再次的伤害。可能这个过程是复杂的，任务是烦琐的，涉及的利益纠葛是多方面的，但只有完成了这两项，才可能进入下面的管理与经营的操作层面，才可能使操作层面的策略、方法发挥作用。

　　在操作层面，对孔府家这个特殊企业和品牌来说，必须从以下几个主要方面进行重塑才能发挥孔府家的优势和潜力。

　　第一，重塑孔府家企业文化。孔府家的企业文化一直是摇摆、分散从而是模糊不清的，时而家文化，时而儒家文化，时而又提升家文化为民族意义上的大“家文化”。这些文化运作上的不连贯性造成了孔府家形象的支离破碎。企业文化是决定一个企业最终“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味着什么？并没有能够给人们提供一个明确的答案。孔府家成也促销败也促销。一旦促销上的失败形成后，又缺乏企业文化的支撑，这个企业就失去了发展的方向和力量。而由于过去成功的经验，往往还会从促销上寻求生机，又开始请人“做品牌”、“打广告”，其效果只有一个，就是企业体质的继续消耗。

　　从经营家度来看，企业文化是企业发展的基础，是企业动力的源泉，是企业的必由之路。我在《中国酒文化的实质是儒家文化》（《华夏酒报》）一文中专门对孔府家的儒家文化潜质做过论述，现在，我依然认为，儒家文化又是上天留给孔府家的一个巨大的文化宝藏。孔府家最初依靠“家”文化而疏离“孔”文化，尽管取得销售上的成功，但在企业文化上却是可惜的。或许，这正是企业发展阶段的正常现象，儒家文化这个宝藏留到孔府家生死存亡的时候应该发挥作用了。以儒家文化作为孔府家企业文化，既符合天时、地利和人和，是千载难逢的机遇。 　第二，重塑孔府家发展战略。从某种意义上说，企业文化也是战略问题，但没有明确的可行的企业文化，企业的其他发展战略都将是无根之木。在企业文化指导下，制定孔府家企业的发展战略是一个系统的工程，涉及的方面很多，不是本文可以详细论述的，也不是现在可以明确的。但有一点是必须明确的，那就是在新的企业文化下的孔府家的企业战略目标恐怕应该是最具有中国文化特征的中国企业。我们希望孔府家能够明确自身的文化定位，而不仅仅是企业定位；明确自身的文化角色，而不仅仅是企业角色。因为，只有这样才能够真正落实孔府家的企业文化，而只有这样孔府家的企业文化才能成为企业竞争的利器，尤其面临中国白酒国际化大市场的时候，这个文化优势将是无以伦比的。在国际上，人们只知道有中国企业，但并没有哪个中国企业真正能够全面而深刻地体现中国文化和中国性格，这是历史留给孔府家的机遇。

　　第三，重塑孔府家品牌战略。企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系，甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。作为中国酒企业，作为中国酒，孔府家有着其他白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化，我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。茅台是国酒，但什么是国酒？茅台的国酒无非是“政府酒”的内涵，是中国白酒口味上而非文化上的代表。最讲文化的白酒实际上是最缺乏文化的产品。真正意义上的“中国酒”当然应该代表中国酒的口味，但更重要的是应该代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点，这也是孔府家的机遇和目标。

　　我希望孔府家能够把自己当成文化产品来塑造，届时，大批国际友人会从孔府家酒领略到中国文化、中国性格的氛围和信息，而真正称得上“中国酒”的将是孔府家，而不是茅台、五粮液。这是孔府家新企业文化下的品牌战略目标。

　　从品牌策略方面看，我个人倾向于重新定位孔府家这个品牌。当然，目前流行的子品牌策略也是值得考虑的。

　　第四 ，重塑孔府家产品风格。孔府家无疑是鲁酒的代表，那么鲁酒是什么风格？孔府家在鲁酒中又有什么特色？这些问题如何让广大酒民了解并认可？这一系列问题是需要孔府家用相当的精力来解决的。这个过程其实就是塑造孔府家产品风格的过程，如果一款酒缺乏自己的风格，很难想象它的成功能够坚持多久。当年的“勾兑风波”使鲁酒大受其害，甚至至今还有余波。重塑孔府家产品风格也是消除当年影响的必有之义。

　　以上只是孔府家复兴的几个大的方面的个人思路，这些确定之后才可能进入销售等更为具体的管理经营环节，这里就不做深入探讨了。

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