做好品牌“六化”，让品牌有效落地

　在谈及品牌规划时，很多企业感觉到品牌规划工作很虚，不像做销售一样，有看的见的业绩和市场变化。甚至一些企业错误地认为品牌规划就是做一些品牌策划文案、统一设计一下包装，拍个电视片做做广告就万事大吉了。很多从事品牌规划或策划工作的人，也往往做出了一些漂亮的文案，但是在最后执行时，因为不能和实际工作紧密联系起来，所做的文案也被束之高阁，造成和市场两张皮。那么，怎么才能让品牌策划有效落地呢？
　　品牌落地是个系统的工作，要纳入到企业战略的高度来安排。所做的工作只有和消费者发生了联系的时候，品牌营销才真正的起到作用。只有深入做好品牌具体化的环节，才能让品牌有效落地。

　　一、品牌顾客化。

　　品牌的背后是顾客。任何一个品牌最后都会成为目标消费群的品牌，而对非目标消费群来说，它不是品牌。只有当一个产品名字被目标消费者认可，这个名字才称得上品牌。因而，要做品牌，一定要先进行调研，找到市场机会，针对目标消费者，确立品牌价值。这就是品牌的顾客化，这个过程就是品牌定位的过程。例如康师傅品牌，就是要满足中等收入水平的顾客的，华龙的六丁目品牌，就是以和中小品牌争夺市场为目的，满足农村低收入水平的顾客的。失去了消费者的品牌就是无本之木，没有根基，早晚要失败的。做品牌，首先要研究消费者的需求。

　　二、品牌产品化。品牌不是空中楼阁，品牌要和消费者发挥联系，必须让消费者可以体验，让消费者能够具体感知。因此，当我们说某企业要做品牌的时候，一定要看企业有没有在做品牌产品。这一产品我们可以称之为托起品牌的产品，对于企业来说，就是品牌形象（声誉）产品。我们谈及格力品牌，想到的是格力空调；谈到美的品牌，想到的是美的风扇；谈及海尔品牌，想到海尔冰箱；谈及今麦郎品牌时，想到的是今麦郎弹面……这些产品就是这个品牌的形象产品。当然随着品牌营销的进一步实施，在该品牌下会进一步延伸出更多的产品，公司会塑造新的品牌形象产品。某一产品的销售成功使消费者认知了某个产品名字，当这一名字有比较有价值的信息，且能够始终如一时，这一名字才能成为品牌。当我们在实施品牌营销时，不管继承原来的形象产品，还是要重新打造新的形象产品，都必须要有可以承载品牌的产品。这就是品牌的产品化。很多企业的品牌形象与消费者的联系越来越少，被消费者认知和认可的价值越来越少的时候，企业必须重新规划可以承载新的品牌内涵的产品，并将之打造为品牌形象（声誉）产品。对于很多存在品牌老化、需要品牌升级的企业来说，要实施品牌营销，设计推广新产品是品牌营销的必由之路。

　　品牌产品化包括产品的品质化和产品的名字化。很多企业在实施品牌营销时，产品质量问题却成了拦路虎。我们可以看身边的没有真正成为品牌的老产品的名子，是不是这样的？产品品质是品牌营销的前提，你不可能只享有品牌营销所带来的价格溢价，又不支付必要的成本（原材料好、管理到位、品牌规划到位、传播到位）。

　　产品的名字化也是非常的关键。是实施双品牌运作，还是主副品牌、母子品牌，产品品牌是不是要和企业品牌一致？对上述选择错做判断的依据有很多，不能简单化。中国快消品企业的产品名字化流行了主副阶段、双品牌阶段，很多时候就是跟风。在做出选择的时候，就是没有结合自身品牌资源、结合企业管理现状、结合竞争环境，这是非常有害的。我们在接触企业的过程中，经常会看到企业有产品质量非常好的另一个全新的产品名字，上市不久就死掉了或者压根就没有真正上市推广，这与企业对自身把握不够做出的盲目判断是有关系的。河南某二线啤酒品牌，在前些年盲目学习维雪的双品牌运作，结果死的很惨就是明证。
三、品牌可视化。

　　现在是产品过剩时代，市场上产品供应丰富，可以说是让人眼花缭乱，目不暇接。同时又是信息爆炸时代，又称眼球经济。人类的80%信息是靠眼睛来获得的。因此品牌必须能让目标受众看得见，否则，消费者也很难认可该品牌。哪个品牌能在众多品牌中脱颖而出，成为消费者的首先看得到呢？

　　一切可以通过视觉向消费者传递品牌信息的工作，都是品牌可视化的工作。包括产品包装的设计、企业的VI设计、POP设计、广告设计、产品陈列等等。我们决不能停留在做了一些平面设计的层面上，品牌必须要让消费者可以看得到、看得清、看得懂、看在心。这才是品牌的可视化。

　　四、品牌形象化。

　　任何一个品牌仅仅停留在物质层面的可视、可听，如果不能真正的到达消费者的内心，抢占消费者内心独特心智资源，就不能说品牌有形象。即使有，也是不能带来产品溢价的负面形象。形象化的东西是在品牌价值的基础之上进一步的具体化。常用的拟人化的手法正是品牌的形象化。我们说起百威啤酒，就能想起“王者”形象，说到三全，就想起速冻专家的形象。这是品牌的形象化。

　　五、品牌价值化。

　　品牌必须要有真正的内涵，这就是品牌价值。如诺基亚的“科技、人性化”、吉列的“阳刚、男人味”、海尔的“真诚”、可口可乐的“正宗”。这一价值和消费者的需求是契合的、对接的，如果品牌内涵不能和目标消费者的需求利益一致，这样的品牌内涵就是没有价值。品牌价值就是品牌的DNA，是这一品牌专属的、独特的，别的品牌无法复制的。如哈尔滨啤酒的“百年哈啤，情怀依旧”、青岛啤酒的“激情成就梦想”、维雪啤酒的“欢聚时刻”等。

　　当今很多品牌在这方面做的是比较差的。很多品牌就没有明确的内涵，没有向受众传达明确的价值信息。河南的几家白酒企业的品牌策划，到现在为止，我也没有弄明白他们的品牌价值是什么。而这正是品牌营销的核心内容之一。

　　六、品牌口号化。

　　所有的品牌都要可以传播，而且是非常简单的上口的口语化传播。如诺基亚的“以人为本”、吉列的“男人的选择”、海尔的“真诚到永远”、今麦郎上品“高一年级的味道”等。品牌口号当然是基于竞争环境、品牌价值、目标受众等诸多信息做出的提炼和选择。我们每天能听到看到的品牌是数不胜数，我们现在耳熟能详的能立即叫上口的品牌口号有多少呢？

　　品牌口号要让消费者引起强烈的共鸣，唤醒消费者潜在的消费意识，满足消费者内心的渴望。这种诉求有个著名的5W模型，能激发消费者的需求欲望。