愤怒的销售季
白酒的销售季有多长？三个月？半年？啤酒的销售季又有多长？半年还是十个月？
在急功近利的老板眼中和理论家们“淡季不淡”思想的推波助澜下，所有产品的销售季已被无限拉长。也难怪，“返季销售”还曾一度被认为是“富有创意”的表现呢！
如此一来，好象大家都有事情可做了：七月流火的季节，你也许会看见白酒生产车间又冒出久违的袅袅细烟；天寒地冻的日子，似乎又能听见啤酒生产线上“叮叮咣咣”的瓶子撞击声；每次开会时，主管的攻坚目标又开始一个接着一个；走到终端去，啤酒业务员与白酒业务员一不小心就撞了个满怀；回到办公室，看着有别与昨的报表，老板多少有些乐不可支。
而此时，不堪重负的销售季却有些吃不消了。冲货、乱价可能还不是最坏的，白酒还好些，看看那些可怜的保质期仅有180天的啤酒吧！三月份消化一月份批号的产品，六月份消化三月份批号的产品，还有更过分的，九月份的一堆库存要等到来年一月才基本消化殆尽。 “鲜度营销”？那只不过是理想主义者的美好愿望罢了，“肠梗阻”？别担心，死不了人的！只要销售折线图上的数字能保证从一月延续到十二月，哪怕它象过山车一样忽高呼低。
可是，一向逆来顺受的销售季终于还是忍不住了：挑剔的消费者对因为批号老化导致口味逐渐淡出鸟来的产品开始说“不”；渠道很快陷入有政策猛吃货没政策不进货的死循环；营销人员也习惯于当一回“英雄”装两月“菜鸟”的销售生活。
老板们呢？老板自然与常人不一样了，他们就象好莱坞米高梅和梦工厂的巨头们，躲在幕后精心策划着全年演出季的各个黄金档期。
圣诞档：提货
在好莱坞各大制片厂老板眼中，一年一度的圣诞节是唯一能与暑期档相提并论的黄金档期。不过，要在一年中最冷的十二月推出一支啤酒，听上去可是足够彪悍的。而事实上，这种返季上市的策略，正在成为时尚。
2006年12月25日，当好莱坞各大电影公司正在为争夺圣诞档期而打得不可开交之时，在地球另一端中国内陆某个省会城市的五星级大酒店内，华爵啤酒的新品发布会盛大开幕了。会场内的各路嘉宾和经销商们在暖洋洋的空调和现场热烈的气氛包围下已渐有燥热之感，而一墙之隔的窗外，纷纷扬扬的大雪正在把整座城市变成迪斯尼童话中的白色城堡。
舞台上，慵懒的模特儿手中那一瓶瓶流光溢彩的盛世华爵，已经是华爵啤酒自2004年以来连续三年推出新品。与前两次着重于清理门户，整合行业集中度不同，此次推出的盛世华爵除了提升企业产品品牌，并与国内一线啤酒品牌争夺中高端市场外，更重要的目的是为了应对当前啤酒原材料持续上涨带来的生存压力，提高企业赢利水平，为下一步的全国扩张奠定基础。
从现场人头攒动的经销商来看，华爵啤酒的这一产品诉求，已经得到在微薄的渠道利益链条上几近崩溃的经销商们的响应。许多经销商不惜舍弃眼下火热的白酒生意，顶风冒雪来参加华爵啤酒的新品上市暨招商大会。
以下这段华爵啤酒老板的豪言壮语既是盛世华爵的上市宣言又可看做是对经销商的动员演讲。
“两年来，我们已相继收编了省内四家5万千升左右的啤酒厂，而且相继推出的新品也都成功占据了各自细分市场。目前，华爵啤酒的产能已突破120万千升，省内市场份额已超过60%，成为名副其实的省内老大。我们要紧紧抓住这一有利契机，利用盛世华爵进一步细分中高端市场，快速抢占市场份额，力争三年内进入全国啤酒十强…”
“2007年元月一日前，所有签约经销商首批最低提货量不得低于3000箱，否则，取消盛世华爵经销权。只有提货，才能证明你的合作诚意；只有提货，才能坚定你对盛世华爵的市场信心；只有提货，方能保证消费者在第一时间看到、喝到盛世华爵；只有提货，公司的广告传播、市场策略才能落地执行。顺便说一下，这次铺货没有任何政策，做为一支中高端产品，公司主要的推广策略是以拉为主…”
提货！提货！提货！虽然心里有些没底儿，虽然有些不情愿，但是为了取得盛世华爵的经销权，许多经销商还是从紧张的白酒资金中抽出专款，早早将散发着余温的盛世华爵从厂家的仓库转移到了自家仓库。
既然迈出了第一步就得跟上第二步，接下来在华爵啤酒客户经理的督促下，经销商不得不每天装上满满一车盛世华爵下去扫街。最后，为了配合华爵啤酒提出的让消费者在第一时间看到、喝到盛世华爵的要求，不惜以赊销的方式将自家仓库的盛世华爵又转移到了终端那里。
至此，华爵啤酒的圣诞档期也就基本结束了。
春节档：备货
转眼间，2007年春节到了。还好，天道酬勤，华爵啤酒遇到了三十年来气温最高的暖冬。如果说圣诞档时盛世华爵的高调上市是西风东渐的一场秀，那么眼前这个春节才是它真正的贺岁演出。
虽然圣诞档时铺进终端的盛世华爵并没有动销，不过，在花花绿绿的产品海洋中，盛世华爵还是从白酒堆里顽强的挤出身来，算是与消费者打了个照面儿。从贴的五花大绑的终端海报墙上偶尔露出一角的盛世华爵POP，也在默默的记录着基层营销人员的不懈努力。
但这一切并不能让华爵啤酒的老板满意，他对自2007年元月一日后长达二十多天的零销售已忍无可忍。公司投入上千万元的报纸、电视广告从招商到现在已滚动刊播两个月了，在这个暖和的令人犯困的冬季，将近一个月不见回货，无论如何都让人难以原谅。可是，该拉的也都拉了，难道真到了推一把的时候？
果然，在老板的直接授意下，我们看到了这样一份节选的盛世华爵春节促销方案：
一、 活动主题：恭迎盛世、华爵有礼
二、 活动目的：激励终端春节备货、加强终端生动化
三、 活动时间：2007年2月1日——2007年2月10日（2月18日为春节）
四、 活动市场：华爵啤酒各餐饮、流通终端
五、 活动产品：盛世华爵（500ml/瓶×12）
六、 活动内容：1、政策设计：凡活动期间，终端一次性购进盛世华爵（500ml/瓶×12）10箱，赠送鲁花花生调和油1桶（2.0L/桶）。10箱为一组，餐饮终端最高进货量限定5组，流通终端最高进货量限定3组，超出部分不享受赠送，不累计兑奖。2、兑奖说明（略）
七、 活动执行要点及流程（略）
从以上促销方案可以看出，春节备货只是华爵啤酒此次促销活动的借口，他们的真正意图是利用今年春节难得一遇的暖冬天气，凭借华爵啤酒一贯的良好口碑，快速启动盛世华爵的销售。
事实上，在许多啤酒企业并不十分看重的春节强势启动市场，应该是个不错的选择。只不过，华爵啤酒并没有理会圣诞档时经销商的首批提货，多少让人为他感到遗憾。因为在他们看来，区区3000箱还不一定够铺一轮货呢，而实际的情况则是这些货还沉淀在终端根本没有消化。所以，要想铺新货必须得先解决翻过2007这个年头已经算是去年12月的陈货。可不要小看这批陈货，在消费者眼中去年的啤酒喝着可不是什么好滋味，哪怕它是离新年仅有几天时间的12月25日的啤酒。
经销商们当然知道这个道理，就连《东邪西毒》中那个为了复仇的孝女还知道用几颗鸡蛋跟杀手谈条件呢。所以，华爵啤酒老板不管这批陈货他们得管啊！否则，终端想封杀一个新品，那是易如反掌的事儿。于是，春节的那点花生油被挪过去了一部分补到2006年12月份的那批陈货头上。很简单的数学公式，至少又有同等数量的盛世华爵又入进经销商的仓库。而这一现象并未引起华爵啤酒老板的注意，殊不知，这恰恰成了日后市场上总是在消化老批号盛世华爵的祸根。
谢天谢地，盛世华爵在春节期间动销了，而那批2006年12月份的陈货也终于在2007年2月底前彻底消化完了。
春季档：铺货
把每年的春季看做是啤酒即将来临的销售季，相信许多人都不会反对。每年的这个时候，抢资金、抢终端成为每一家啤酒企业的口头禅，华爵啤酒当然也不例外。
2007年3月1日，华爵啤酒的春季销售大会如期召开了。自2004年开始流行的这一例会，成了华爵啤酒全年销售的誓师大会。上至营销总公司总经理下至基层营销人员，从会议结束的那一刻起都将面临决定自己前途命运的生死战役。因为，从此以后几乎所有的竞争同行都在这个桃红柳绿的季节拔刀相向。看着主席台上巴顿将军般威严坚定的老板，台下众人脸上尚存的一丝节日笑容开始一点点散去，他们的思绪已从纷繁压抑的会场飞到了乍暖还寒的市场。
老板们才不管呢，暖冬过后，他们的胃口被吊到帝国大厦的顶端，就象刚刚冲出牢笼的金刚，恨不得把脚下的纽约一口吞下。还是听听他的大会誓言吧，保准让你血脉贲张。
“有多少铺货就有多少销量！一个网点卖一箱，一万个网点就是一万箱。没有铺货率就没有完成率…”
“我要告诉大家的是，盛世华爵一旦推广成功，我们等于平空又多出来一个省的市场。所以，到了旺季，我们的产能根本无法满足市场的需求。今年春节，大年三十甚至二十九、二十八就卖断货的市场不在少数，趁现在不把货源备足，到了五一黄金周，你还会断货的…”
“本次铺货，为了防止竞品跟进骚扰，各地分公司根据各自市场特点，灵活制定铺货政策，总公司将给予每箱一元的费用支持…”
老规矩了，精明的分销商们早就侯着这个点儿呢。虽然这次的促销力度比不上春节档，但是比起其他华爵产品还不到一个点的费用比率，盛世华爵将近三个点的费用也够各级渠道商分配的。
与春节促销方案不同的是，这一次由于权利下放到了分公司，在分公司经理的授意下，经销商与营销人员联合虚报了一些终端接货量，总算是变相解决了自圣诞档开始恶性循环遗留下的库存问题。做为回报，经销商又一次把仓库塞到海满，至于终端，基本也吃到了嗓子眼儿。
总的来说，这次春季战役是成功的，铺货、存货一个都没有少。
暑期档：压货
没有一个老板会傻到在七月流火的季节不停的为啤酒做促销，哪怕是为了竞争的需要。至于用来消费者拉动的费用下面有没有偷梁换柱，就不好说了。反正，每年的这个档期老板最关注的是销量。所以，看似秀色可餐的暑期档象一座大山压上各级营销人员的肩头。
时间已进入六月，由于三月份各级渠道商囤货过多，本该上量的四、五两个月的销量加起来才勉强顶上三月份一个月的销量。部分终端还摆放着三月份批号的盛世华爵，而仓库也在考验着经销商先进先出的管理水平，因为，一不小心就会有一垛三月份批号的盛世华爵被掩埋在仓库的某个角落里。
胆子大一点的经销商已经在为这堆库存寻找归宿，毕竟，不赶紧为六月份的盛世华爵腾出点地方，大家面子上不好看是小事儿，万一逼急了那帮手拎大刀的营销人员，一夜之间你的地盘或品种就有可能被他们砍了一半儿下去。不信，你听——
“王老板，你是怎么搞的？竟然两个月没有完成任务？我业绩不好挨老板批评不说，这市场要是耽误了，谁能担当得起？我告诉你！老板已经给我下了死命令，要么你为市场而变，给我扩容仓库，增车、增人、加强分销力度。要么市场改变你，减少品种、缩小区域，你看着办吧！”
“张总，我听您的还不行吗？三月份库存大您也不是不知道，现在好了，仓库我已经找好了，库容是原来的好几倍。从明天开始，我把送饮料的车再抽出两台，专门负责夜市。六月、七月的任务您就把心放肚子里吧，我一定把面子给您撑足了”
“张总，我这次可是豁出去了，这又是房租又是人员工资的，一下子增加了不少费用，您无论如何得给我想想办法，不多少贴补一点，我这可就真成了赔本买卖了”
“好了，好了，别说了，你销量上去了，不就什么都有了吗？你上个月的摆台展示费，督察可是查出来不少问题。另外，那批赠饮酒你又做何解释？”
“嗨！张总，不是我不想解释，有些事是越描越黑。算了，我也不再多说了，还是那句话，六月、七月的任务您尽管放心好了”
都说现在两头受气的经销商难做，此话可是一点不假。这边拿着现金从厂家进货，非但体验不到上帝的感觉，还要象个孙子似的看人家脸色行事。那边把货赊销给终端不说，等到人家把货卖完了还不一定拿到货款。
没办法，一入豪门深似海，谁让咱是经销商呢？抱怨归抱怨，生活还得继续。仓库飞快搞定，人员迅速到位，一车车盛世华爵象蚂蚁搬家一样源源不断的从厂家的仓库流入经销商仓库。
果真，六月、七月的销售任务漂亮的完成了。大家弹冠相庆，觥筹交错中彼此相约八月份喘息一个月，准备迎接中秋与国庆双节。
秋季档：存货
就在所有的白酒厂家开始欢呼雀跃属于他们的销售旺季即将来临时，啤酒销售的最后一个高峰期却与他们较上了劲，秋老虎来了。
在过去的两三个月里，虽然各地的冲货、窜货把华爵啤酒的各级营销人员搞的焦头烂额，但看着报表上漂亮的销售数据和逐渐涨鼓的荷包，他们嘴上好像火气挺大，心里却暗自窃喜，毕竟销量才是硬道理啊！
现在距离十月份全年销售结束只剩两个月时间，各级营销人员包括经销商都在盘算着自己全年销量的缺口，这个关乎营销人员来年归宿和经销商当年收成的敏感数字，搅得他们寝食难安。大家都很清楚，如果缺口过大，即使双节期间促销力度再大恐怕也很难抹平的。
老板才不会管你死活，他们就象昆汀电影中的冷血杀手，随时把刀架在你的脖子上，然后，还不忘给你心平气和的聊上几句：“经过三年的强力改造，我们彻底扭转了多年形成的淡旺季思想，成功实现了全年无淡季、全年畅销、长销的良好局面。无论是大雪纷飞的寒冬腊月还是酷暑难当的炎炎夏日，我们的车间都在不间断的生产，我们的产品也在不间断的销售。当下，已经到了全年销售的关键时期，你们要对照好自己的销量任务，必须完成全年目标，否则…”
否则下面的话是什么，相信大家都能猜出个大概。幸好有个中秋和国庆在这儿，这个档期还是有不少的费用可供支配，那就逐级挤压吧！就象北方的老太太一到冬天就忙着贮存大白菜一样，大不了咱也卖到春节。况且，圣诞档说不定又来个什么促销活动，不就把仓库的秋季陈货换了批号？
压货，压货再压货，赶呀，赶呀赶销量。总之，这个时候你千万不要考虑那么多，那么远。记住《无间道》里那句著名的台词：“过了今天，就没事儿了”
明天？那是老板们的事儿。可是，老板毕竟不是神仙，他们有时也会为自己的一厢情愿付出代价。
愤怒的销售季
营销人员为了永无止境的繁重任务偷梁换柱、自相残杀；经销商被屡禁不止的冲货、窜货所导致的价格混乱、利润下滑而心灰意冷；终端商从持币观望的看客进化到占卜政策的算师；渐渐醒悟的消费者开始拒绝为这场猫捉老鼠的游戏继续埋单，他们很快改变了自己的消费指向，填鸭式的销售彻底激怒了原本正常的销售季。
不过，话说回来，你说这是促销支撑起的泡沫销售季也好，还是营销作用下的超常销售季也罢。总之，在这个漫长的销售季里，营销人员的荷包渐涨却是不争的事实；经销商在此消彼长中倒也赚了不少吆喝；旱涝保收的终端商就不必多说了。当然，最高兴的还是华爵啤酒的老板，新品推广成功，销售额暴涨，市场份额扩大以及由此带来的原料采购、物流调配等生产、销售管理流程的高效集约运行。而这一切成功的背后还不全倚赖于眼下这个相对均衡的销售季？
可是，这时候我们却忽略了一个重要的人物——消费者。凭什么他们付出了高价值却得不到高品质的回报？在绞肉机一样的渠道利益链条上他们到底该充当什么样的角色？
对营销终极目标的漠视，将直接导致在营销活动中的饮鸩止渴，杀鸡取卵或是狗尾续貂。非常巧合的是，历史上类似狗尾续貂的把戏在任何时候都讨不到什么好。就连号称2008年暑期档第一强片的《夺宝奇兵4》，纵然拥有乔治•卢卡斯、史蒂芬•斯皮尔伯格和哈里森•福特三张票房神贴，但最终，老迈的琼斯博士还是输给了《欲望都市》中的四个都市女性。前者上映首周的票房收入是4475万美元，而后者却达到了创纪录的6255万美元。
作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。电子邮件：sry77777@sina.com