受困啤酒企业的出路

　我们在之前的两期分别阐述了中国啤酒市场的现状以及未来格局。
　　中国啤酒的现状犹如一场武林大会，主导这场武林大会的是点穴派、铁布衫派，其中又以点穴派的青岛啤酒、铁布衫派的雪花啤酒笑傲江湖，其他品牌都有这样那样的问题，还没有走上迅猛发展的轨道。

　　中国啤酒的未来，我们认为作为竞争的主流，将从初级的资本竞争上升到高级的垄断资本竞争，这种垄断不是啤酒产业内的垄断而是以啤酒为主体的跨行业的酒水业的整合，最后极有可能形成类青岛啤酒+张裕+茅台+其他饮料VS雪花啤酒+长城葡萄酒+五粮液+其他饮料的格局，中国将出现酒水综合配送体系。这两个阵营一旦形成看起来是是他们之间的竞争更为激烈与残酷，实际上对其他品牌来讲那是真正的噩梦来到的时候。那将是列强瓜分时代的到来。

　　这绝不是危言耸听，在资本经营越来越成熟的今天，这是必将发生的事情。

　　那么，在这种情景就要到来的时候，那些不能也不想被并入这些阵营的啤酒品牌该如何办呢？

　　是坐以待毙吗？大家都账面回答肯定是说不！但是实际上，从我们的观察看，很多啤酒企业在这种时候常常在战略上选择恰恰就是坐以待毙的战略，我们从广东、浙江的两家省会啤酒企业的实际情况来看，就是选择了固守基地市场的战略，结果是销量大量下滑、巨额亏损出现，还把对手送上了更高领导地位。

　　那么这些啤酒企业应该怎么办呢？

　　作为对这些啤酒企业控股的股东来说，首先要做到是更换经营层，对那些坚决选择“缩头乌龟”战略，却即收不住销量、又收不住利润的经营者，只能撤换了，否则就是跟自己的资产过不去了

　　其次，要冷静的分析，如果你已经不能挤上青岛、雪花的战船，也没有脱手给其他什么品牌的时候？你该怎么办？

　　从常规的角度来看似乎没有什么办法了。出路只有一条，就是创新，那么怎么创新呢？

　　苹果jobs告诉我们不要做第一个创新者，这样的人常常都是烈士，要发现已经出现的趋势，然后你再牢牢的把握。

　　那么这种在啤酒市场中的创新趋势出现了没有？我们发现已经出了两个这样比较成熟的趋势，是可以供啤酒企业借鉴的

　　第一个就是浙江红石梁啤酒开创的“啤酒饮料化”趋势

　　红石梁啤酒的“啤酒饮料化”战略只是才开了一个头，就在浙江市场掀起了滔天巨浪，短短几年，红石梁就从台州一个小啤酒厂，发展成了浙江首屈一指的啤酒公司，餐饮市场的覆盖率与销量排名第一。

　　紧随其后，西湖啤酒率先在全国第一个推出了淡啤系列，千岛湖啤酒也紧随其后，取得了快速的发展

　　但是令人惋惜的是浙江市场这种淡啤趋势才刚刚兴起就有夭折的可能，红石梁加入了英博阵营就是收到很大的限制，没有了原来的活力；西湖啤酒属于“混进淡啤革命队伍”的虽然创新的推出了第一个淡啤品牌，但是谷子里还是个坐地虎，想守住个杭州这一亩三分地，结果被雪花收拾得没有了脾气。千岛湖的着急学习者，而不是领导者。当红石梁的领导作用是去以后，他也没有了动静。

　那么红石梁提出的“啤酒饮料化”还有没有前途呢？我们认为还有很大的空间

　　第一，啤酒饮料化，包括很多啤酒工程师都存在着误解，啤酒饮料化不是在啤酒里多加水那么简单的，而是一种全新的啤酒酿造思想、工艺。是能让消费者清晰的感受出来的差异

　　第二，啤酒饮料化还有很多的产品线方向：

　　a) 现在流行的是低麦低度（低麦芽度、低酒精度），在这种模式下，可以继续发展低麦低度的黑啤酒

　　b) 还可以发展高麦低度，就是高麦芽度、低酒精度啤酒，这种啤酒的优点在于，不牺牲啤酒的风味，又能让消费者享受到淡啤畅饮的感受。

　　c) 继续发展下去，可以开发无酒精饮料的市场，就是用无醇啤酒的工艺生产无酒精饮料（麦芽度在3度以下的无醇啤酒），这样就能利用啤酒的工艺与设备进入饮料市场。目前碳酸了饮料在市场中的发展越来越慢，究其原因就是不利于健康，但是几乎所有的替代饮料都没有碳酸饮料的那种沙口感觉，但是用无酒精啤酒饮料却可以解决这个问题。

　　应该说啤酒饮料化是一个有着十分巨大空间的战略，关键是需要有能看到其价值的投资者，与其采用龟缩战略，闷头死守老市场，不如发现机会开创新的天地。　　

　　第二个趋势是经济危机给我们带来的启示：

　　美国金融危机，消费大大下降，造成中国大量出口型制造企业大量倒闭，不想倒闭的，想转向国内市场，于是就有“专家”出谋划策，赶紧做品牌吧，我来给你策划，有点脑子经的起忽悠的企业自己算了一笔账如果自己做品牌，那等于是把钱往无底洞里投啊，一个品牌、一个渠道那是那么容易投的？所以自己作品牌一定是条诱人的绝路。

　　有聪明的企业主找到一条路，这还是收到了台湾企业的启发。

　　台湾企业最早也都是做OEM的，但是之后就发展到了ODM,自主设计供应商，渠道不是他的、品牌不是他的，但是他个下游提供产品研发，卖解决方案，HTC就是这样典范，等ODM做大了，再向OBM（自有品牌供应商）发展。

　　这些聪明的企业主发现，最应该拥有品牌的是那些拥有渠道的经销商们，所以他们只需为这些经销商生产他们喜欢的产品就可以了，他们为经销商输出的产品解决方案，这样一来就形成了双赢的局面，原来的加工企业，只要引入设计能力为经销商设计产品让经销商来订货，而经销商因为有了自己的品牌就可以不受原来供应商的压制，可以在获利上取得更大的收获，这样他也满意。

　　这个模式实际上在啤酒也上市完全可以借鉴的，就那珠江啤酒来说吧，他们在石家庄设了一个点，如果想用OBM的模式，在石家庄附近推广珠江啤酒，根本无法找到好的经销商渠道，而他在这种情况下能在北方市场的投入的资源也是有限的，如果坚持做OBM的模式，只能在河北的一些边缘市场、农村市场混点销量，想要在石家庄等主力市场有所收获是门儿都没有的。

　　但是，如果他们用ODM的模式来做的话，那就有很大的空间，为河北市场甚至的北京的主流经销商设计新的品牌，品牌所有权归经销商所有，那就可以找到很多优质的经销商，完全可以在有限的资源情况下，打开河北市场的局面。