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终端利润决定市场成败

中国营销传播网 2009-03-31 09:53 营销资料
近几年,随着营销重心的下沉,终端已经成为营销管理的核心,谁抓住了终端,谁就抓住了开启市场的金钥匙。尽管大家对终端越来越重视,对终端抓的越来越紧,但是因为终端处于渠道的末端,因此,对终端的利润往往关注不够。尤其是在终端碎片化的情况下,市场状况变得越来

 近几年,随着营销重心的下沉,终端已经成为营销管理的核心,谁抓住了终端,谁就抓住了开启市场的金钥匙。尽管大家对终端越来越重视,对终端抓的越来越紧,但是因为终端处于渠道的末端,因此,对终端的利润往往关注不够。尤其是在终端碎片化的情况下,市场状况变得越来越复杂,一个细节管理不到位,就会影响到终端利润,从而影响到整个市场。
  终端亏损导致市场“夹生饭”

  做酒类营销的人有一个同感,就是流通渠道不好管理。二批喜欢打价格战,对二批商管理不善,不但影响渠道秩序,还可能影响到渠道秩序。随着烟酒店的兴盛,酒类二批和流通终端的关系也越来越复杂,有些烟酒店即是二批,也是终端,在一定程度上增加了二批的管理难度。如果在营销管理中稍不留神,就可能伤害零售终端的利润。伤害了零售终端的利润,就等于挫伤了他们的积极性和信心,对市场、尤其是对成长期市场的打击是可想而知的。

  案例:2006年,河北某区域品牌开发邯郸市场。为了能够保证绝对成功,他们组建了一个30人的营销队伍,准备了几百万的启动资金,电视、户外、车体广告密集投放,酒店、商超的铺货和促销有力度,也有影响力,活动一个接着一个,尤其是邯郸市随处可见的烟酒店,这个区域品牌给予了特别的重视。门头广告、铺货、陈列做得都很到位。由于各渠道的铺货和广告影响,消费热情很快被点燃了,销量与日俱增,市场很快进入了成长期。一个月后,企业开放了流通渠道,希望借助二批的力量,对当前的销售形势有一个新的促进。

  就在这个时候,烟酒店的零售价格开始出现问题。比如,6年陈刚上市的时候,厂家铺货,烟酒店的零售价78元每瓶;但是,随着二批渠道的开放、相关促销政策的执行,6年陈的价格开始走低。一方面,获得较低进货价的二批,给零售供货的价格降低了,另一方面,部分批发兼零售的二批,为了出货和争夺客户,也开始大幅调低零售价。6年陈的零售价格很快从78元降到75元,之后又下滑到70元。而前期企业直接铺货的烟酒店,因为进货价高,出现了滞销,为了回转资金,有些烟酒店不得不赔钱销售,严重挫伤了他们的销售热情,对该产品的信心也大幅降低。因为零售终端没了销售热情,开始冷落这个品牌。眼看要火起来的市场成了一锅不温不火的“夹生饭”。由此可见,铺市,一定要留心终端的利润。

  提高终端利润撬开新市场

  通常情况下,流通渠道的利润是逐层降低的,代理商获得了较大部分,其次是二批,再次是终端。所以,零售终端的利润通常情况下都是较低的。

  近几年,在渠道多元化、终端碎片化趋势下,酒店渠道功能弱化,而自带酒水趋势让烟酒店的作用开始增强。但是,传统上零售终端不被重视、低利润经营的情况并没有改善。正是洞察和把握了这一现状,某新型高端酒在聊城烟酒店的利润上大做文章,获得了挤进市场的机会,并迅速打败对手,抢占了高端酒的市场。

  案例:2007年该高端酒进入聊城时,聊城高端酒市场几乎被国窖1573所垄断。国窖1573的广告力度很大,渠道利润也不低,烟酒店的门头广告几乎被国窖1573所垄断。在这样一个铁桶一样的市场,市场知名度低、没有消费基础的新产品该怎么切入市场呢?

  通过对市场的走访,该品牌的事业部经理发现,虽然聊城的烟酒店终端仍旧在销售国窖1573,但是热情并不高。原因是国窖1573的渠道利润虽然不低,但是被层层瓜分,到烟酒店这一级,利润空间已经很有限。该品牌立刻意识到这是进入市场的机会。为了获得终端的支持,他们采取了拆分渠道价值链,把利润空间向烟酒店倾斜,同时配合其他措施,把烟酒店的潜力充分挖掘起来。该品牌的管理措施有以下几点:

  1.跟烟酒店订立合同,一方面是规范运作,一方面用于体现烟酒店在企业合作中的地位,改变了以往烟酒店由二批管理、和企业关系松散的局面,使烟酒店体会到被重视的感觉。

  2.把利润空间向烟酒店倾斜,相比于竞品,该品牌在烟酒店的利润明显高出不少,使烟酒店的销售热情被激发出来。

  3.通过举办高尔夫活动等形式,拉近企业与烟酒店及其团购大客户的关系,把烟酒店及其团购大客户奉为渠道上宾。

  通过把利润向烟酒店倾斜,重点运作烟酒店终端,该品牌在聊城迅速切入市场,并在当年销售突破了2千万。

 

 终端利润是提价成功的关键点

  当一个企业的产品在市场上销售时间过长,利润空间逐渐走低是不可避免的。在这样的情况下,如果不及时提高终端零售价、提高渠道利润,就会严重影响经销商和终端的积极性,导致市场提前进入衰退期。如何给老产品提价,对很多营销人士来说,都是一个棘手的难题。市场上失败的案例比比皆是。很多人把涨价不成功的原因归结于涨价时机、涨价技巧、渠道的配合度和消费承受能力等原因,很少有人会想到,终端在涨价过程中也发挥着重要作用。

  案例:2008年中秋节到来之际,水井坊进行了一次提价,每瓶酒的出厂价提高了20元。但是,从市场看,水井坊的涨价并不顺利,终端零售价并没有因此涨上去,甚至出现了倒挂的现象。有经销商反映,这是因为水井坊的涨价没有得到终端的支持,不但影响了销售和品牌形象,也挤压了终端的利润。随后,水井坊针对终端做了大量的工作,比如,派驻业务人员对终端进行精细化管理,联合终端进行促销等,才使水井坊的价格得以理顺。

  但是另一个品牌的涨价却很顺利。该品牌在山东销售多年,渠道利润已经很低,为了给二批和终端增加利润,该品牌三次提高终端零售价格,都顺利实现了目标。提价首先从酒店开始。为了保证在酒店涨价成功,开始涨价时只选择了酒店一个渠道,等酒店销售4个月、市场已经全部接受了新价格之后,再从流通开始提价。在流通渠道的订货会召开前1个半月开始做二批的说服工作。在订货会上,销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标注出来。虽然二批对终端和消费者能否接受有一点担心,但是二批商都能够配合完成涨价。为了帮助终端完成提价,该品牌在终端张贴了很多海报,把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时采用了一点小技巧,就是把零售价报高了一些。这样,终端的活动空间就大了,利润也更充足,这一点让终端很满意,涨价也就水到渠成了。

  涨价之后的销售经历了一个小幅回落过程,但是很快就恢复到了涨价之前的水平,随后出现了增长的局面。