宝洁与谷歌的另类营销“搭档”

　宝洁公司的企业文化一向相当保守，以至于员工们会戏称自己为“宝洁的呆瓜”。而在谷歌却随处可见骑着公司提供的踏板车、随时在公共白板上表达创意、记录灵感的员工。
　　现在，这对另类的“搭档”认为他们可以互相取长补短，所以着手开展了一项互换员工的计划。

　　两家公司之间交换员工的想法始于两年前。当时，宝洁公司全球市场官Jim Stengel对公司有史以来最大的洗衣皂革新之一（改用高浓缩配方的小包装瓶）表示出担忧，因为新的洗衣皂推广方案难以确定关键字，以便开展搜索营销。如果没有网上营销方案，那些想弄清包装为何缩小的汰渍用户可能就无法访问汰渍网站。

　　在和谷歌负责美洲广告销售和运营的Tim Armstrong会面后，Jim Stengel和Tim Armstrong翻来覆去地讨论了互换员工的想法。最终，这项合作计划在2008年1月付诸实施。

　　一种更加紧密的联系对双方来说都至关重要。作为全球最大的广告主，宝洁公司意识到购买洗衣粉、卫生纸和护肤霜的新一代消费者如今花在网上的时间超过了看电视。而谷歌则希望在宝洁公司每年87亿美元的广告大饼中分享更大的份额。

　　美国人上网的时间和人数在急速增加，从报业到汽车制造商都渴望从互联网上获利，但这并不是一件容易的事。从宝洁公司和谷歌这两个巨头制定策略的过程就可见一斑。

　　“我们正努力开阔品牌管理人员的眼界。”宝洁公司数字创新经理（这是去年春天才设立的职位）Stan Joosten表示。

　　市场调查公司Forrester Research提供的数据显示，在美国，介于18～27岁的消费者每周上网近13个小时，而看电视的时间仅为10小时。但一向以了解消费者著称的宝洁公司（他们曾经跟踪消费者每次刷牙刷多少下）却只在网上花费广告预算的很小一部分。

　　据市场调查公司eMarketer统计，谷歌已经控制了74%的“搜索关键字”广告开支。因此，说服那些有钱的广告客户放弃电视转而在互联网上（比如谷歌的视频共享站点YouTube）展示其品牌就变得十分重要。根据Publicis Groupe公司广告采购部门 ZenithOptimedia 发布的数据，目前电视广告开支约为全球广告总开支的 40%。

　　WPP集团的媒体采购公司GroupM Interaction Worldwide首席执行官Rob Norman指出，高速互联网接入的迅速扩展“给市场营销带来了颠覆”。他解释说，电视观众是被动的收看者，而网民则主动选择所要浏览的内容，所以更加难以抓住他们。

　　到目前为止，两家公司已有大约几十名员工花费数周时间参加了对方的员工培训计划和制订业务计划的会议。　　

　　相互“磨合”

　　随着两家公司合作的不断推进，双方之间的巨大差异迅速显现出来。去年4月，当女演员Salma Hayek雄心勃勃地为宝洁公司的帮宝适品牌进行促销时，谷歌的员工吃惊地发现，帮宝适并未邀请任何“妈妈”博主（开设有关育儿内容热门博客的女性）出席新闻发布会。一名谷歌员工疑惑地问道：“博主在哪里？”

　　而对于宝洁公司的员工来说，他们在一次与汰渍品牌有关的会议上惊讶地发现，谷歌的一名员工显然没有意识到汰渍的标志性橙色包装是汰渍品牌形象的一个重要组成部分。

　　不久前，谷歌销售团队经理Denise Chudy向十几名宝洁公司员工展示了谷歌的一些数据，引发了不小的轰动。这些数据表明，在过去一年里，“优惠券”一词在网上的搜索量大约增加了50%。

　　宝洁公司市场经理 Catherine Duval-Russell在公司内部的博客上写道，跟踪网上搜索是“我在谷歌第一个星期学到的最好的知识之一”。

　　宝洁公司在营销创新方面有着悠久的历史。早在19世纪末，宝洁公司就通过在从农村杂志到宗教期刊的各类媒体上做广告进行渗透宣传，创建了美国最早的全国性品牌—象牙香皂。在此后的数十年里，宝洁公司在电台和电视上投放了大量广告来影响女性受众，“肥皂剧”一词由此得名。

　　但是在转向网络媒体的过程中，宝洁公司到目前为止基本上是一个旁观者。虽然宝洁公司没有披露如何分配其广告预算，但根据调查互联网展示广告的TNS Media Intelligence公司估计，宝洁公司的网上广告只占其美国广告预算的2%。

　　作为互换合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和宝洁公司的员工挤进了宝洁公司在辛辛那提总部的档案室，研究汰渍品牌62年的历史。这样的活动是宝洁公司培训未来品牌经理的一个重要组成部分。

　　谷歌员工Jen Bradburn认真研读宝洁公司数十年的营销材料，并记笔记（这些材料全都在醒目位置标有汰渍的亮橙色标志）。她开玩笑说：“这提醒我不要对橙色掉以轻心。”

　　此话得到了在场的宝洁员工的齐声赞同。

　　汰渍是宝洁公司在北美最大的单一品牌，年销售额大约为35亿美元。研究宝洁公司历史的 Ed Rider告诉年轻的谷歌员工，汰渍是最早在电视直播中做广告的产品之一。“那时候，我们是‘新媒体’。”宝洁品牌经理Aaron Lichtig补充说。

　　在一个制作于1951年的广告中，一名妇女一边洗衣服一边唱着汰渍歌曲。Rider 告诉学员们：“那时你可以通过电视广告将信息传播给70%～80%的受众。”谷歌员工发出难以置信的笑声。

　　尽管年轻消费者已经转向网络媒体，但宝洁公司的培训课程清楚地表明，其营销方法仍然偏重于电视。例如，其布料护理培训课的大部分时间用来评论电视广告。

　　“观众花时间看这个广告会得到回报吗？”时任宝洁公司高级主管的 Kevin Burke 在播放了一条电视广告后要求大家评论，马上有许多人举手表示质疑。 潜移默化的改变

　　作为两家公司合作的第一个成果，他们举办了一次网上营销活动，邀请人们制作宝洁公司“污渍会说话”电视广告的搞笑视频，并将它们上传到YouTube上。这则去污渍广告最早在橄榄球超级杯赛期间播出，镜头中一名应聘者被衬衫上一个会说话的污渍弄得狼狈不堪，每当他要说话时，这个污点就胡说一气。

　　当然，搞笑类型的视频推广活动可能存在风险。假如有人张贴对产品和品牌不利的内容，或者根本没人参加相关的活动怎么办？

　　Stengel先生刚刚离开宝洁公司，成立了自己的公司。他说，这种活动以前“宝洁公司绝不举办”，这是宝洁公司一直伤脑筋的问题：“一个品牌如何从和消费者单向交流转向双向交流？”