红牛危机公关：如何面对有罪推论？

有罪推论，原本是法律上的一个专业术语，意思是先将一个人的行为认定为犯罪，然后围绕“此人犯了罪”这一定论，搜寻相关的法律和事实依据，通过类推的方式，来追求一个人的刑事责任。说得更通俗一些，就是一个人一旦被怀疑犯罪，除非此人能够拿出证据，证明自己无罪，否则就是有罪。
　　无论是在电视剧里，还是在日常生活中，我们经常可以听到这样一些话：“坦白从宽，抗拒从严！”、“再不说就多判你几年！”、“钱退出来就没事了！”、“不老实交代就把你关起来！”……这些现象都表明了一个事实，就是我们现在所处的社会，是一个长期受到“有罪推论”思维习惯影响的社会。

　　通过对近年来众多危机事件的研究，我们可以发现，个人、企业或组织一旦有负面消息出现，便会很快陷入“有罪推论”的舆论困境之中，成为媒体热炒、网民批判的“众矢之的”，这几乎成为了所有危机事件主角的必然遭遇。

　　此次的红牛“可卡因”事件，也不例外。

　　根据媒体的报道，在奥地利生产的红牛饮料，近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前，德国已有6个州禁止销售红牛饮料，德国政府正考虑全面禁售此饮品；在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架；香港特区政府化验所也检验出三款红牛系列饮料含有可卡因，并且其含量较台湾高出10倍，特区政府呼吁商家停售该产品。

　　尽管红牛已经紧急发出声明，表示中国红牛产品绝对安全可靠，并且主动请求国家食品药品监督管理局全面抽检，但是，媒体和公众所搜寻到的一切事实，都被当作了认定国产红牛有毒的证据，各方舆论基于这些事实所发出的声音，正在将国产红牛一步步推向危机的深渊。　

　　从目前的情况来看，在包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。　

　　根据6月1日正式实施的《食品安全法》，任何食品添加剂目录外的物质都不能使用，否则就属于违法。尽管中国红牛声称目前大陆市场上没有销售含可卡因的进口产品，国产红牛符合国家食品安全法相关规定，并表示奥地利红牛公司已将售卖给台湾地区的红牛饮料送检，未检出可卡因。但是，这一切听起来都没有太大的说服力，更像是自说自话。一方面，是国家质检总局等国内权威机构的检验结果还没公布，另一方面，奥地利红牛公司究竟是将产品送到什么检验机构、结果是否具备权威性也并未说明，而在红牛被检出含可卡因的德国、香港、台湾等地，并没有红牛罪名得以洗清的消息传来。　

　　另外，在红牛对外发出的信息之中，有几个看起来很刺眼的关键信息，“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”，还有就是“不存在下架的可能”。

　　“绝对”、“不可能”等用语，看起来是斩钉截铁、不容质疑，实际上是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。大家都知道，基本上没有哪个企业会主动承认自己的产品有安全问题，像蒙牛那样即便出了问题也咬死不认的企业，实际上也到处都是，并非中国才有。

　　对于现在的红牛来说，有以下两件事情是必须要做的：

　　一是耐心地等待权威部门的检测报告来证实自己的清白。在这个结果出来之前，不要再对外乱发声音，目前媒体报道中出现的多个“红牛相关负责人”的现象，对于口径的统一没有任何好处。退一步来说，继续把国产红牛产品的质量安全说得那么绝对，到时候要是应了有罪推论的结果，可真是耳光响亮。

　　二是本着对消费者负责的态度，对国产红牛产品暂时采取下架处理。许多成功的企业危机公关案例已经证明，以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略，才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。

　　詹轩，公关营销顾问，危机管理专家。全势战略公关理论的创立者及实践者，创建Web2.0时代企业危机管理八度法则，对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。欢迎业界人士交流。Tel：13416182145,Email：adtops@163.com。