终端竞争的核心不是资源

随着以“盘中盘”、“深度营销”为代表的终端竞争模式在行业内被越来越多的采用，白酒企业被彻底推向了终端竞争时代，当然这一竞争特征从05年左右在白酒市场就已经表现的非常突出了，很多咨询专家和企业还依此提出了“终端为王，得终端者得天下”的论断！　　
　　诚然，对于大多数没有像茅台、五粮液这样高含金量的品牌作为竞争法码的企业来讲，面对产品已经严重同质化（价位同质化，产品品质特点同质化）的竞争环境，终端成为竞争的主要手段和阵地是理所当然的。　　

　　于是，我们看到很多企业为了获得终端竞争优势而不惜一切代价——陈列买断、促销买断、终端激励政策……等等，但凡能想到的竞争方式，都在白酒市场竞争中得到了极致的体现。当然其中不泛成功者，但对于更多企业来讲，终端竞争已经成了市场竞争的一种必要但不充分的条件——有其不必然，无其必不然。在这一竞争中，资源成了核心，因为一切的一切都是以资源为代价的。　　

　　当企业一步步被拖进终端竞争的深渊，我们是否有必要重新思考一下终端竞争的目的呢？当然，销量的提升和业绩的增长是企业追求的终极目标，但是在达到这一目标的过程中，终端竞争到底是如何发挥作用的呢？

　　在麦肯锡的卓越工作方法中有一句经典的话叫做：从一开始就抱定最终目标，意思是告诉我们要带着目标去工作，这样才能更有效的解决问题。我认为这句话在白酒市场竞争中同样具有指导的意义：企业从一开始就应该抱定竞争的目的，任何过程都必须为这个目的服务，而不是为了过程而过程。　　

　　为什么这么说呢？　　

　　首先我们说，终端竞争的目的不是为了掌控终端，而是为了赢得消费者，当我们挤占了终端的陈列、扩大了终端宣传就一定能赢得消费者吗？还是那句话，终端可以掌控，但消费者不能掌控，企业要想赢得消费者，关键在于引导消费，而不是控制消费。如何才能有效地引导消费呢？这必须从消费者的消费行为研究开始。　　

　　消费者对新产品/品牌的接受，通常都会经理一个从“关注”到“尝试”到“体验总结”，再到“重复消费”和“忠诚消费”的过程。　　

　　所以，终端竞争的第一步必须是以吸引消费者“关注”和“尝试”为目的的，这是产品/品牌撬动市场第一步。在这一目的下，企业要做的就是有效地提升和保持品牌/产品足够的活跃，只有足够的活跃才能吸引消费者的关注，才能得到终端客户的关注，才能有更多机会被“推荐”和“尝试消费”。

　　所以，终端竞争的本质不是资源竞争，而是有效的提高和维持产品/品牌的活跃度！　　

　　再也不要相信那些所谓专业人士讲的“掌控终端”的鬼话了，那只是他们为了更好的推销自己的产品“一套规范的终端动作”而找出的冠冕堂皇的说辞而已，当一切都被模式化的时候，我们必须要突破模式，否则很难走出竞争困境。　　

　　当然，产品/品牌活跃度的提升和维持也必须有赖于一定资源的投入，巧妇难为无米之炊说的就是这个道理，但这种资源投入一定不能靠几套规范的终端动作——陈列、买断、宣传等，而是需要不断地变化和灵活运用，没有革命性创新，也必须有渐进性和适应性创新，资源的多少不是关键，方式和方法才是关键，所以，即使花再大的代价买断陈列，即使买断更长的时间也不可能获得有效地竞争优势，因为那成了为了过程而过程。　　

　　所以，终端竞争的核心不是资源，而是有效地提升和维持产品/品牌的活跃度！　　

　　也许有人说，大企业可以靠资源取代战略，可以靠资源取代创新，甚至可以靠资源代替努力，这一点我不否认，但是这个世界上任何时候做任何事情都有一个道理：目的永远是第一位的，围绕目的有钱人有有钱人的做法，没钱人有没钱人的做法；聪明人有聪明人的办法，笨人有笨人的招！　

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