以小博大的生存智慧:山东啤酒市场

山东啤酒新乱局
　　
　　中国啤酒看山东，山东市场480万吨的大蛋糕诱惑着众多啤酒企业。

　　燕京啤酒曾经在山东先后布下了三个棋子（三孔、无名、莱州），雪花也在聊城建厂，两大巨头陈兵山东，牵制青啤，但围而不攻；同时，山东省内多个老牌二三线企业依然保持活力，比如银麦啤酒、烟台啤酒、济南啤酒等。

　　然而，多年来明争暗斗的市场格局，终于被巨头注入新的变数。

　　2009年，作为青岛啤酒最大的对手，华润雪花在山东动作频频。3月，雪花收购山东琥珀啤酒厂；4月，雪花宣告20万吨的啤酒基地在烟台奠基，并成立华润雪花(山东)公司。雪花快速在山东省东部、中部和西部布下了包围圈，做好了直捣青啤大本营的准备，“搅局者”迅速变成了争夺者。

　　青啤也快速拉开了防卫战线。

　　为了阻止雪花从烟台方向的进攻，青啤收购了烟台啤酒39％的股份，新近又宣布斥资2.5亿元收购老对头济南啤酒，收购一旦完成，济啤旗下的趵突泉及北冰洋两个品牌（厂房、设备等不在收购之列），将随之转移到青啤位于济南的厂区生产。进而，青岛啤酒又拥有了抵御雪花琥珀啤酒进攻的缓冲带。

　　啤酒巨头扛资本大旗在山东迅速完成攻防转换，令当地众多的二、三线啤酒企业深陷于水深火热，二线品牌的“三个代表”——银麦啤酒、烟台啤酒、济南啤酒，仅剩银麦依然挺立。

　　据媒体最新报道，雪花在山东忙于并购并筹备分公司的时候，青啤已经先发制人，提出了最新的战斗目标：“割麦、扫雪、打燕京”，发狠要一统山东！

　　青啤在山东要消灭三个对手，其中雪花、燕京是外来入侵者，银麦啤酒则是当地揭竿而起的“农民军”！青啤意图在两个外敌立足未稳的时候，第一场战斗首先“割麦”（割掉银麦）。

　　青岛啤酒不仅拥有世界级的品牌影响力，更拥有550万吨的巨大产能；反观银麦，这个在沂蒙山腹地的啤酒企业，仅拥有40万吨的产能。

　　这是一场实力悬殊的较量。

　　青啤急于打响“割麦”战役，还有另外一个隐痛：2008年中国啤酒业的增幅从2007年的16％下滑到了不足6％。尽管青啤的增幅略高于行业水平，但在山东市场上，其下滑幅度明显增大，而且曾经占据90％以上的基地市场接连失手，枣庄、日照、潍坊甚至在青岛市，青啤市场受到了来自同一个对手的威胁：银麦啤酒！

　　也就是这一年，银麦啤酒的增幅却超过了37％。

　　作为青啤在山东市场上的第一个战略任务，“割麦”计划能否手到擒来？被“围剿”的银麦啤酒，能否“剿而不倒”，不断发展？　

求生：避开品牌消耗战
　　
　　内无粮草，外无救兵

　　三年前的银麦啤酒正在待“嫁”而沽。当时，英博在南方轰轰轰列购并，雪花在沿江沿海飞速布局，青啤三进济南战役接近尾声，银麦啤酒的主力市场也接连遭受对手的狂轰乱炸。济南市场被青啤用“买店”战术拿下后，各地企业的买店做法风生水起。终端门槛越抬越高的同时，企业盈利能力每况愈下！

　　银麦啤酒没有任何资本背景，在如此残酷的拼杀中陷入了迷茫：自身能力无法抗拒资本的打击，如何才能寻找一个资本靠山，寻得虎口下的一份安全呢？

　　此时的青啤在全国各地东征西战，在山东更是威风凛凛。之前，燕京啤酒为了限制青啤在北京和广西的攻势，买下山东的三孔、无名、莱州，意图威慑，但经营很不理想。一山不容二虎，国内外巨头没人愿意来趟这趟浑水，更不愿意从狼窝里掏骨头。

　　2006年底青啤更是高调宣布融资15个亿，在山东、苏北市场扩产110万吨，此举无异于向国内外巨头发出警示：山东地盘我做主！

　　在青啤势力版图覆盖下的银麦等二、三线企业，几乎成了青啤嘴边的一块肉，其他老虎若敢来和青岛啤酒抢食，等于是向青啤宣战。

　　所以，在2008年底收购烟台啤酒之前，青啤在山东市场接近10年没有购并，而是以攻城拔寨为主要攻击手段，境内的二、三线企业几乎全部处于疲于防守的亏损状态。

　　银麦啤酒也没有地域优势。银麦与青啤总部仅相距300公里，在银麦的周边，青啤已经在济南、日照、枣庄、苏北布局着接近10个分厂，与青岛总部遥相呼应，对银麦形成了半径不足200公里的大包围圈，总产能超过200万吨。

　　银麦啤酒这个当时还不足30万吨的企业，开始陷入内无粮草、外无救兵、找不到盟军的境地。

　　青啤在山东“只打不收”的做法，在长达10年的济南战役中体现得很明确，通过资本拼杀把济南啤酒打败后，短期内不去收购兼并，而是 直接在济南建立新厂，把对手逼入死路，这种不“优待俘虏”的做法让银麦开始考虑自身生存的问题！

　　对一个在陪练中求生存的区域型企业来说，最大的威胁莫过于被逼入绝境。而这也往往最能激发其生命潜能。从此开始，银麦啤酒决心从大包围圈中杀开一条生存的血路！　　

　　绕开品牌短板

　　从品牌传播上与青岛啤酒对抗？银麦曾经尝试过。比如，利用自己的保健啤酒概念，诉求原料中独有的麦饭石和金银花保健功能。银麦还着重宣称水源地，诉求独特的麦饭石高山矿泉概念。

　　但是银麦无论怎样在传播技巧上“出奇”，总避不开青啤百年品牌这个势大力沉的“矛”的进攻。事实上，银麦啤酒在传播上再成功，也只是个40万吨的企业，这些产能理论上仅够全面覆盖两三个地级市而已。更何况银麦是个依靠自身积累发展的企业，没有足够的传播费用。

　　所以，品牌突围之路，对当时的银麦啤酒来说，无疑比蜀道还难！

　　与其如此，不如主动停止在品牌传播上纠缠。

　　没有空中支援，只能依靠消费者的自然传播。银麦啤酒独有的生产工艺和偏甜顺口的口味特点，使它明显区别于其他啤酒的传统酿造口味。依靠自然传播，银麦啤酒在市场中口碑甚佳。此后，银麦率先引导的8度啤酒，竟然成为北方市场的口味代表。

　　品牌有短板，并不是求生阶段时的致命伤。产品的区别，消费者自己会“动口”判断。

　　所以，忘掉品牌，一度成为银麦迎敌的战斗口号。在市场作战中，区域品牌必须把“喝得到”作为基础，把“喝得好”作为支点。“喝得到”就是利用业代及渠道成员执行力保证网点上本品的健康存在，“喝得好”就是让自己的产品以独有的酒体口味征服消费者，少“喊”（广告）多做！