大卖场的终端实战

　特价、买赠与喊卖构成终端大卖场促销的三把板斧，是运作终端的启蒙课程，是最基础的入门ABC。
　　NO.1特价篇：

　　为了在一定的时期内迅速爆量，特价活动是厂家与商家惯常采取的手段之一，那么，在大卖场实施特价活动，做特价活动的目的有哪些呢？

　　1、 短期内快速爆量，奠定或者保持品牌在卖场里的江湖龙头地位；

　　2、 一定期限内，达到卖场要求的基本销售指标；

　　3、 有效的打击竞争对手，遏制竞品金牛单品快销势头；

　　4、 鼓励促销人员的销售积极性，保证业绩的完成提高；

　　拿什么产品做特价品？

　　1、 最容易上销量的产品，例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。

　　2、 滞销的品类SKU,因为卖场对品类都规定末位淘汰制，是故避免不被锁码清场。

　　3、 竞争对手最好卖的单品品类，搅乱局势，改变博弈格局。

　　特价信息的传递手段：售点特价爆炸贴POP、门口大海报、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告（分超市做的与企业做的）、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列（地堆与端架）摆放主推特价产品，进行重点推荐；通过一个声音，一种形象，采取尽可能多的手段与介质，让消费者受众清楚特价信息这一档子事情。

　　从性质上看，特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段，通常为大卖场的一个促销档期，某个品类特价促销，活动期满，价格自然恢复原价；战略性特价是指定价策略，具备特别的客情关系才能够得以实施，在洗化部门，通常卖场利润点是倒扣25%，特价是5%倒扣点卖场就许可，促销到期后，就不再恢复原价，实质上，特价活动变相为一种降价手段，利润点则主要由卖场埋单。

　　做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假日外，做特价需要一个让消费者认可的理由，电器品牌经常会说，为庆祝第100万台产品下线；或者是店长推荐单品；或者属于日化产品改换包装。在这点上，不用装大尾巴狼，噱头是什么并不重要，关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。

　　特价如何定？或者说定什么价格才叫特价？一是和币值有关，例如一块钱的牙刷、香皂；二是挑战考验消费心理基本认知，例如400ML沐浴露特价￥9.9，特价198元的微波炉。

　　特价是一把双刃剑，需要前期认真的调研，细致的准备，用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误，结果只能是叫响不叫卖，既达不到提升销售额的目标；又极其容易破坏品牌形象，让品牌贬值，伤了品牌忠实粉丝的心，徒留下伤心与埋怨，捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失！

　NO.2买赠篇：

　　“头儿，明天是周末，赶紧给我们补充赠品过来，竞品力度大的吓人，买一送三啊”负责沃尔玛与家乐福的主管接到促销员的求援信息。火情就是命令，三分钟之内后勤就得到了送货命令。

　　“赠品以及物料的配送比例规定为6%，第一季度表长春为4%,武汉为5%，长沙为8%，重庆达到10%，昆明高得更离谱达到14%，这咋整？”市场部经理向营销总监汇报请示。在企业总部，企业高管也在为赠品事宜头疼。

　　买赠从受众对象上看，分为两种：一是凡买够一定数量的产品的所有顾客都可以得到赠品；一是针对特定对象，在规定时间对消费者进行身份限制，例如在教师节针对教师身份的消费者馈赠；在五一节针对劳动模范身份顾客予以馈赠。

　　买赠从买品品类上看，分为两种：一是全品项参与，凡是购买本品牌满X元，即可获赠；一个针对特定商品对象，在某一时间内，只有购买这个品类，才可以获得赠品。

　　买赠信息的传递：售点买赠爆炸贴、门口大海报POP、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告（分超市做的与企业做的）、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列（地堆与端架）醒目位置摆放赠品，保证统一声音，统一形象通过尽可能多的手段与介质，让消费者受众清楚买赠活动信息这一档子事儿。

　　赠品新颖性。对消费者是否有吸引力是赠品开发的唯一标准，黑人牙膏赠送的精致的咖啡玻璃杯以及托盘；相同都是雨伞，相宜本草的赠品伞外形就宛如一瓶秀气的洋酒瓶子，受到女性消费者的欢迎程度可想而之。从时节与消费者方面考虑，六一节赠品当然是选择儿童类的卡通玩具，母亲节赠品选择一束康乃馨送给已婚女性顾客，夏天是选择防止紫外线的遮阳伞，冬天是选择防冻的棉手套

　　赠品从性质上看分为两种：一种是产品类赠品，比如小包装的植物油、沐浴露、洗衣液；一种是非产品类赠品，比如精美手提袋、台历、小雨伞、小厨裙等，当然企业产品经理都会想到打上品牌LOGO以及广告语，切忌内容搞得繁杂无章。

　　赠品怎么送？送东西当然讲究技巧，促销人员必须让赠品很珍贵的稀有，让消费者感觉到不是所有的顾客都有这种获得赠品的机会，或者因为自己具备某些优势（特定身份或者容貌）才得到的，或者自己得到的是厂家的最后一个赠品等等。新促销或者培训不到位的导购，就靠赠品雷销售额，有赠品就有销售，没有赠品就不销售，极易患上赠品依赖症。大卖场派驻有导购，产品与赠品不必进行事先捆绑，当着顾客的面现场捆绑，或者赠与，赠品才会体现超值的感觉。

　　在上世纪末六一儿童节石家庄某大卖场有一化妆品品牌，买赠内容是：凡买防晒霜即送出宠物小白鼠一只、当天基本上都是母亲带着孩子逛商场，活动现场被围得里外三层水泄不通，反正结果是小朋友很高兴的提着一只宠物笼走在前面，母亲很幸福的拿着防晒套装跟在后面，也许大家早就不在乎是买化妆品送小白鼠，还是买小白鼠送化妆品，该品牌当天的销售金额高达8万块，这个记录至今未破。可见对于买赠活动，销售人员虽然早就见怪不怪习以为常，但是把效果玩出来，那才显示你的真水平喽！

NO.3喊卖篇：

　　“芹菜特价，一块钱2把，都来买都来看啦！这是瓜果蔬菜区的叫卖声；

　　“专利新拖把推广活动开始了，清扫地板省水不费劲！”这是日杂百货区叫卖声；

　　“九阳豆浆机，饮食新时尚！”这是小家电区的叫卖声；

　　“买一箱送5瓶，礼品有限，送完即止”这是食品饮料区的叫卖声；