奥特莱斯山寨化

　　奥特莱斯这一新兴的服装零售业态正在中国蓬勃发展，随之而来水土不服的症状越来越多。为实现本土化，奥特莱斯要如何进行演进？
　　国内二、三线服装市场奥特莱斯的建设高潮正在来临，传统意义上的奥特莱斯在中国本土化过程中，正面临着越来越多的新问题。许多投资者、经营者盲目套用国外发展模式而导致水土不服、经营状况不佳，中国二、三线市场的特性决定了奥特莱斯在进入时必须进行“山寨化”演进，以更好地实现其在本土落地生根。　　

　　奥特莱斯的中国化进程　　

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文音译，原意是“出口、出路”。在零售行业中专指销售名牌过季、下架、断码商品以及工厂尾货和名牌专供的系列商品的零售业态，因此也被称为“品牌直销购物中心”和“品牌直销广场”。奥特莱斯是当前欧美最为流行的零售业态之一，通常坐落在大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境并注重休闲购物一体化。同时，奥特莱斯的商品大多直接来自品牌生产厂家和一级经销商，由于压缩了中间环节，商品又多为库存、断码、工厂尾货、奥特莱斯专属商品，加上远离中心商圈，运营成本较低，因而折扣可低至1～5折。虽然商品与一般正价店商品有一定季节和款式差异，但名牌与品质有绝对保障，商品仍具有相当的时尚度，所到之处都引起大批消费者的青睐。目前奥特莱斯在美国大约分布着300多家，欧洲有100多家。

　　2002年建成的中国第一个奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯的成功，让为数众多的地产商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以来，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般建起。相关调查显示，目前中国奥特莱斯数量业已超过200余家（包括笼统性地把厂家直销中心和品牌折扣店，如北京丰联广场地下一层“365品牌折扣”、天津美美精品奥特莱斯店、长沙王府井奥特莱斯折扣店等统统划到奥特莱斯这一范畴之下）。

　　2006年4月，百联与九龙仓强强联手，上海青浦奥特莱斯开业；2006年6月，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店；2006年6月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯；2007年7月，张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯；2007年10月，上海服装城奥特莱斯正式兴建；2007年9月苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕；2007年10月，成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业；2007年12月，杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯，1月底宁波奥特莱斯商业广场开建；2008年1月，南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS)创新发展论坛之势全面推广招商；2008年1月，新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招商；2008年5月奥特莱斯博览会在宁波举行；2008年8月重庆西部奥特莱斯隆重开业；2009年5月北京活力东方奥特莱斯火爆开业。与此同时，郑州康城奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心相继高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮。

　　中国已是世界第二大奢侈品消费国，虽然受金融危机的影响，但中国消费者对名牌的追逐热情并未消退。随着品牌观念的深入人心，消费者尽管更加精打细算，但生活品质还得保持，因此，奥特莱斯成了很好的名品淘货地。同样，受金融危机影响品牌势必出现更多的积压商品，因此也同样需要奥特莱斯来消化积压商品回笼资金，此外，再加上近年来国内服装商业地产投资的持续升温的大环境以及中国城市化进程的加快，二、三线城市规模不断升级，多方面的市场需求给了奥特莱斯空前的发展机遇。　　

　　奥特莱斯的发展困境　　

　　尽管奥特莱斯的发展前景看好，但是由于奥特莱斯在中国的发展还处于初级阶段，加之中外市场在人文环境和经营环境方面差异很大，包括国内不同区域之间的市场差异也很大。国外这一先进零售业态直接嫁接到中国本土过程中，水土不服的现象频频出现。就目前在经营的国内奥特莱斯来看，除北京燕莎和上海青浦两家经营可圈可点之外，其他很多奥特莱斯项目大多在惨淡经营，甚至有些已经关门停业。　

　　如安徽省合肥市建设的奥特莱斯项目，项目位于该市的经济开发区内，距离市中心约1小时车程，属于开发区规划的核心区域，周边主要是工业厂房，商业建筑面积近30000平方米。该项目2008年10月开盘以来，至今招商工作尚未完成，能否按照预期正常运营尚有待时间证明，该项目在进展过程中所遇到的一些问题在二、三线城市具有一定的典型性。

　　（1）该市服装一线国际时装品牌的消费市场尚未成熟，国际一线品牌很多尚未进入该市或在该市销售情况并不理想。（2）一线品牌在该市店铺数量很少，根本拿不出足够的库存货品另开折扣店。（3）奥特莱斯是名品折扣店，其消费人群需要对品牌有相当的认知度并且追求品牌消费，这部分目标消费群体在该市目前并不是很多，还需要一段时间的培养。（4）项目体量偏小，周围又缺乏商业氛围，项目周边几乎没有其他商业项目，餐饮娱乐尚属空白。（5）该项目经营的货品50%以上都无法做到厂家直销，项目只能寻求本省的二级代理商或国内品牌的区域代理商合作，高昂的进货成本和渠道中间成本使得零售价格的让利空间非常有限。

　　国内很多奥特莱斯还面临更多的问题：如有的规模偏小，辐射范围有限；有的选址在市区，经营成本居高不下，折扣价格不优惠；有的采用标高原价的方式，用虚假折扣来欺骗消费者；有的只卖欧美一线品牌，不能适应消费者的多样化需求；有的依靠外贸尾货甚至是外贸仿单撑场面，甚至引进假冒的国外品牌糊弄消费者；有的服务不到位，提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了许多消费者的不适甚至反感；有的打着奥特莱斯名义在经营普通的服装零售……从中可以看到，奥特莱斯在进入中国二、三线市场时，需要实现结合本土特点的山寨化演进，才能更好地适应当地商业环境。

　奥特莱斯的山寨化演进　　

　　 “山寨化”并非一定就是坏事，评价一个新引进的商业业态是否成功的标准是视其能否按照科学方法进行本地化的改进，以实现社会、企业与消费者的共赢。奥特莱斯业态在国内二、三线市场进行适应性调整时，主要可以从三个方面来考虑：首先是项目经营主体应该是谁，即“谁来做”的问题；其次是如何选址布点和确定规模，即“在哪做”的问题；最后是明确产品及服务内容，即解决“做什么”的问题。