品牌向上，终端向下

　　品牌，一个让每一个企业又恨又爱的词汇，爱的是每个企业都要建立有自己企业个性的品牌，恨的是在大多数企业投入巨资建设的品牌，对终端销售的似乎总是帮助不大，回过头来，企业还要花心思在如何提升终端销售能力上，结果品牌的建设又回到了原来的起点，就是要做促销，通过促销来带动产品的销售，结果是对品牌的损害加大，企业投入的巨大力量建设的品牌又在促销和品牌建设问题上摇摆。这个似乎让人头痛的死循环在很多企业的品牌建设上不断的重演，一方面是不断的品牌推广，一方面是无休止的简单的产品促销。
　　那么，一家企业究竟要如何建设品牌，一个品牌又是如何进行销售的呢，我们可以从如下的两个方面来进行分析，从回到营销这一本位上的问题来思考，品牌与销售之间的关系。

　　一、品牌的力量是把顾客吸引到的终端

　　品牌是什么？是符号？是文化？还是依赖？从品牌对销售的带动而言，笔者认为，品牌就是能够吸引顾客的一个符号，一个能够带动销售的消费文化，一个让顾客产生依赖效应的消费过程。那么我们如何运用品牌的这些属性为我们服务呢？

　　在品牌的建设过程中，似乎总是摆脱不了，从简单的产品贩卖，发展到产品功能性卖点的介绍，最好到玄乎又玄的品牌概念的推广这样一个过长，就产品的顾客培养而言，这个过程就像一个小孩子，从小长到大的一个过程，小的时候，总是想自己长大后要做科学家、企业家；等到大学毕业之后，却发现，自己既没有做科学家也没有做企业家，而是做了一家企业的技术人员，那么这个技术上的卖点，就成为这名大学生赖以的手段，等到这名大学生经过一段时间的职场历练，成为一名高端的职业经理人的时候，当他开始回忆自己的成长之路的时候，他开始学会用职业生涯这样的名词来描述自己的成长之路，这与品牌的建立、成长和发展不谋而合。

　　那么对于不同发展阶段的企业来说，在建立品牌的过程中，只有一个核心的目的，就是把顾客吸引到，企业产品销售的终端那里，让顾客在最短的时间内找到，曾经影响过顾客购买决策过程的品牌认知，当这些顾客开始购买行为的时候，最先到达顾客视线的产品，就成为顾客最容易选择和购买的产品。

　　那么我们企业在宣传自己品牌的时候，就要围绕一个核心，能够吸引顾客，让他们在最短的时间内抵达产品销售的终端。这个过程可以包含：产品贩卖式的品牌推广、产品功能式的品牌推广，也可以是产品文化式的品牌推广。这些推广的目标只有一个让消费者记住你的品牌，记住你的品牌的个性，只有这样的品牌推广才是有效的推广。我们不能用鱼和熊掌都能兼得的理论来看到企业品牌的建设，因为，你既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化，如何是做促销广告就要作出促销的样子，如果你想做品牌高度的建设，那么你就要作出品牌高度的样子，只有这样顾客才会区分你的广告的目的。孤芳自赏式的广告只能让自己兴奋。因此，对于一个要想在同类产品中作出差异化的品牌，对于品牌的建设要尽可能的向上，让品牌的文化占据品牌建设的高地，让每一位企业的目标顾客认识你的品牌，认识你的品牌的高度。

　二、终端的力量是帮助顾客选择顾客想要的产品

　　如何认识终端，终端的目标是什么？

　　当你的品牌把你的顾客源源不断的带到你的终端的时候，除去消费者对某一特定产品的特殊喜好，你的销售人员的销售技能，将决定了顾客是否会选择你的产品，而不是竞争对手的产品，这就是在销售的终端如何做好销售实现的过程。而在目前的产品销售终端，又很多销售人员对于这方面的认识却是片面的和有局限性的，为什么呢？笔者通过调查发现，目前销售终端的销售人员，大部分销售人员认为顾客能够选择自己公司产品的原因是因为：品牌和产品。而没有认识到自己在销售终结的环节中应该扮演什么样的角色。

　　根据销售的价值链，只有顾客购买并且使用了你的产品，那么你企业的价值才能够得到实现，那么在终端，我们的销售人员应该做些什么呢？对于终端销售人员更加应该从顾客购买产品的角度出发，帮助顾客选择顾客真正想要购买的产品，只有这样，才能够实现，公司产品的价值，才能够让公司生存和发展的意义得以实现，这就是销售环节中的向下，要让我们的终端销售人员真正的了解和认识顾客的真正需求，哪些是顾客购买产品的真正原因，哪些是顾客购买你的产品的真正动力。

　　让我们的产品销售向下，更加有助于让我们的顾客了解我们的产品，让我们的终端更加接近我们的消费者，终端向下不是一句口号，向下是一种对顾客负责的态度，向下是对顾客的一种责任，向下是对销售的一种实现。

　　在产品同质化及其严重的今天，有效的占领市场，靠的不是品牌的勇气，靠的是终端的决心，在某些企业极力拓展三、四级市场的时候，可能某些始终把目光放在一线市场的品牌所不屑，但是，那些三、四级市场做的好的品牌，活的是那样的滋润，例如：国内服装品牌“以纯”，可能很多一线城市的消费者不是很了解，但是在二、三、四线市场对这个品牌是非常熟悉的，而且从销售的额度上来说，以纯年销售额已经达到了80亿人民币，可以说，在渠道和终端极度下延的时候，以纯得到了他们想要得到的。

　　品牌的建设可以站在某些抽象的高度上，但是无论怎样你的销售行为必须通过终端的销售才得以实现，那么如何实现你的品牌与终端销售的整合，就是我们每一位做品牌和终端销售人员应该知道和掌握的。否则，你的品牌太高，而你的销售没有有效的落地，那么你的品牌建设将在终端的销售中得以消耗，最终让我们的品牌燃尽，我们的销售则还停留在自我满足的境地。

　　品牌要做品牌的事情，终端要做终端的事情，不能混淆两者的关系和作用，只有这样，我们才能够在激烈的市场竞争中，能够做到品牌有高度，终端有力度、销售有效率，做到资源的合理配置和有效利用。

　　崔学良先生，资深人力资源管理专家、资深终端系统化管理专家。工商管理硕士，多年的国有企业、上市企业、外资企业、大型民营企业的高级管理工作经验。长期从事人力资源、终端系统化体系建设和消费者行为研究工作。对于人力资源管理系统的建设、管理和提升，以及培训管理系统的建立等方面有着丰富的经验。同时，对于终端标准化建设和消费者行为研究等方面也有着丰富的经验。曾任大型国有企业高级管理人员，外资管理咨询公司高级管理咨询顾问、国内本土知名市场营销a管理咨询公司管理咨询顾问、大型民营企业高级人力资源管理工作。联系方式：13801784088，邮箱：