民族品牌陷入合资陷阱
叶建华：外企蚕食国有资产触目惊心-食品产业网
近日，天府可乐状告百事可乐侵占中国国有资产案正在重庆市第五中级人民法院审理。这起案件缘于天府可乐与百事可乐10多年前的一段“姻缘”。
1994年，天府公司与百事公司合资设立百事天府公司，其中百事公司旗下的美国肯德基国际控股有限公司以现金1070.7万美元出资，占合资公司百事天府公司60%的股权；天府公司以厂房、生产设备、土地使用权作价出资713.8万美元，占合资公司40%的股权。
原本以为步入“婚姻殿堂”的双方能够幸福美满，可谁知对于天府可乐而言这段“姻缘”的幸福时光转瞬即逝，除了当时的政府和企业高管获得“解放思想，勇于改革”的“美名”之外，企业品牌逐渐淡化，经济效益每况愈下，职工利益严重受损。据天府可乐介绍，在合资前“天府可乐”是国内可乐市场的老大，共有108家生产厂，占有全国可乐市场的80%份额。当时的合资是想借助洋品牌获得快速发展，结果事与愿违。双方合资后，百事公司利用其控股权和经营权，从广告到销售，全力推广百事品牌饮料。整个过程步步为营，最终将天府品牌蚕食。天府可乐系列饮料销量骤降，合资第一年销量占74%、第二年占51%、第三年下降到21%，到2007年仅占0.5%。美方通过向百事公司购买糖浆原液的方式，且通过大幅度提高浓缩液价格将利润转移到了百事公司，使天府可乐从一个国家大型企业变成了重庆市的市级特困企业。2006年，由于债务缠身，天府公司将所持百事天府公司的所有股权以1.3亿元人民币的价格，全部出售给了百事公司，从此天府可乐走上不归路。
其实，天府可乐仅是中国民族品牌陷入合资陷阱的一个案例而已，30年来这种案例在我国大量上演，触目惊心。
一些企业由于对民族品牌和商标的价值认识不够，贱卖或轻易处置造成不可挽回的损失的案例屡见不鲜。中国企业在和外方企业合资合作时，企业对民族品牌和商标重视不够，保护意识不强，从而使得企业原有的民族品牌和商标在涉外经济活动中被外方恶意收购或有意淡化，逐渐退出了市场，从消费者的记忆中消失。企业辛辛苦苦创造的民族品牌和商标，在外方的刻意安排下被洋品牌完全取代，为此丧失了原有的市场。更为迫切的问题是，一旦相应的外方品牌的商标许可协议到期，中方将面临极为尴尬的境地，如果继续使用，则面临高额的许可使用费且永远受制于人；如果不使用，则要重新投入巨额资金打造品牌且不一定成功，从而在与洋品牌的竞争中处于劣势。除了饮料行业“水淹七军”( 即原来所谓的“八大名牌”，除“健力宝[2.62 0.00%]”未合资，天府可乐等7家都同可口可乐、百事可乐合资，傍上了大款。然而合资之后的中国品牌饮料，无一例外地掉入老外设置的陷阱，在市场上逐渐被淡化，成为了无名商标。)之外，一幕幕悲剧在许多行业上演。
洗涤行业被洗去色彩。我国是一个人口大国，自然也是一个洗涤产品的巨大市场，老外早已把中国洗衣粉市场作为抢滩占点的重要目标。他们使出一个个圈套，将我国民族品牌漂去了色彩。大家应该记得，“活力28”原本是湖北省沙市日化推出的国内洗衣粉的著名品牌，在超浓缩无泡洗衣粉领域，“活力28”曾经占据了国内2/3的市场，该品牌深入人心，评估机构曾对“活力28”商标作出10亿元人民币的价值评估。然而在日后的合资过程中，该品牌影响力和价值却日趋下降。1996年，沙市日化与德国邦特色公司合资，合资公司仅以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权，“活力28”品牌的所有权仍属中方。按照协议，德国邦特色公司应当每年投入至少1亿元用以对“活力28”品牌进行推广。然而合资之后，德国邦特色公司仅在1997-1998两年的时间对“活力28”品牌进行了少量的广告宣传，转而投入巨资推广和宣传自己的“巧手”品牌。当中方意识到民族品牌价值的贬值问题，并最终于2003年提前收回“活力28”的商标使用权时，“活力28”成了“落架的凤凰”，品牌的价值以及在公众中的影响力都已经无法和辉煌时期相提并论了。除了“活力28”之外，上海的“白猫”，广东的“高富力”、“中意”等著名商标在合资之后均遭到了外方的蹂躏和摧残。他们利用中国名牌厂家的生产能力和销售渠道，推销他们高价的“碧浪”、“汰渍”产品，把我国的著名产品打入“冷宫”、幽死“囚中”。广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，很快被“海飞丝”、“潘婷”取而代之。另外，老外采取出资租赁、折资入股或购买等方式，将我国的名牌束之高阁，几年之后，人们已将这些传统名牌忘得一干二净。等我方大梦方醒，高价赎回，已成为昔日黄花，风光不再。
牙膏行业遭遇重创。在合资过程中，我国的许多著名牙膏品牌也未能幸免，同样遭受了被老外蹂躏的厄运。比如，在1994年上海牙膏厂与联合利华合资之初，“美加净”牙膏在中国可以说是家喻户晓。当时“美加净”年销量达到6000万支，产品出口量全国第一。合资初期，“美加净”被折价1200万元投入合资企业。中方也有一个如意算盘，在把一线的“美加净”折资入股后，自己还有一个二线品牌“明星”。可是，合作之后，“美加净”立刻被老外打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放“美加净”的广告，而与此同时联合利华在“露美庄臣”的广告投入上却不遗余力。中方的“明星”由于缺乏广告支持，基本无人问津。所幸的是中方后来悟出了其中道理，又买回了“美加净”，代价却是5亿元人民币。而此时，“美加净”商标严重受损，其年销量却只有2000万支，市场竞争地位急剧下降，经济价值大为缩水。
食用油行业受控外资。说起来令人难以置信，我泱泱大国13亿人每天饮用的食用油的价格早已掌控在老外的手中，今天涨价，明天跌价，中国人已经没有了发言权，而是听命于西方人的政治和经济利益。以美国以首的跨国企业通过倾销大豆、食油，挤跨了中国的食用油企业，多数企业要么破产倒闭，要么“下嫁”外企，早已失去食用油市场价格的控制权。我们广大国民都在挨老外的宰，千万不要感到意外。
1994年，天府公司与百事公司合资设立百事天府公司，其中百事公司旗下的美国肯德基国际控股有限公司以现金1070.7万美元出资，占合资公司百事天府公司60%的股权；天府公司以厂房、生产设备、土地使用权作价出资713.8万美元，占合资公司40%的股权。
原本以为步入“婚姻殿堂”的双方能够幸福美满，可谁知对于天府可乐而言这段“姻缘”的幸福时光转瞬即逝，除了当时的政府和企业高管获得“解放思想，勇于改革”的“美名”之外，企业品牌逐渐淡化，经济效益每况愈下，职工利益严重受损。据天府可乐介绍，在合资前“天府可乐”是国内可乐市场的老大，共有108家生产厂，占有全国可乐市场的80%份额。当时的合资是想借助洋品牌获得快速发展，结果事与愿违。双方合资后，百事公司利用其控股权和经营权，从广告到销售，全力推广百事品牌饮料。整个过程步步为营，最终将天府品牌蚕食。天府可乐系列饮料销量骤降，合资第一年销量占74%、第二年占51%、第三年下降到21%，到2007年仅占0.5%。美方通过向百事公司购买糖浆原液的方式，且通过大幅度提高浓缩液价格将利润转移到了百事公司，使天府可乐从一个国家大型企业变成了重庆市的市级特困企业。2006年，由于债务缠身，天府公司将所持百事天府公司的所有股权以1.3亿元人民币的价格，全部出售给了百事公司，从此天府可乐走上不归路。
其实，天府可乐仅是中国民族品牌陷入合资陷阱的一个案例而已，30年来这种案例在我国大量上演，触目惊心。
一些企业由于对民族品牌和商标的价值认识不够，贱卖或轻易处置造成不可挽回的损失的案例屡见不鲜。中国企业在和外方企业合资合作时，企业对民族品牌和商标重视不够，保护意识不强，从而使得企业原有的民族品牌和商标在涉外经济活动中被外方恶意收购或有意淡化，逐渐退出了市场，从消费者的记忆中消失。企业辛辛苦苦创造的民族品牌和商标，在外方的刻意安排下被洋品牌完全取代，为此丧失了原有的市场。更为迫切的问题是，一旦相应的外方品牌的商标许可协议到期，中方将面临极为尴尬的境地，如果继续使用，则面临高额的许可使用费且永远受制于人；如果不使用，则要重新投入巨额资金打造品牌且不一定成功，从而在与洋品牌的竞争中处于劣势。除了饮料行业“水淹七军”( 即原来所谓的“八大名牌”，除“健力宝[2.62 0.00%]”未合资，天府可乐等7家都同可口可乐、百事可乐合资，傍上了大款。然而合资之后的中国品牌饮料，无一例外地掉入老外设置的陷阱，在市场上逐渐被淡化，成为了无名商标。)之外，一幕幕悲剧在许多行业上演。
洗涤行业被洗去色彩。我国是一个人口大国，自然也是一个洗涤产品的巨大市场，老外早已把中国洗衣粉市场作为抢滩占点的重要目标。他们使出一个个圈套，将我国民族品牌漂去了色彩。大家应该记得，“活力28”原本是湖北省沙市日化推出的国内洗衣粉的著名品牌，在超浓缩无泡洗衣粉领域，“活力28”曾经占据了国内2/3的市场，该品牌深入人心，评估机构曾对“活力28”商标作出10亿元人民币的价值评估。然而在日后的合资过程中，该品牌影响力和价值却日趋下降。1996年，沙市日化与德国邦特色公司合资，合资公司仅以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权，“活力28”品牌的所有权仍属中方。按照协议，德国邦特色公司应当每年投入至少1亿元用以对“活力28”品牌进行推广。然而合资之后，德国邦特色公司仅在1997-1998两年的时间对“活力28”品牌进行了少量的广告宣传，转而投入巨资推广和宣传自己的“巧手”品牌。当中方意识到民族品牌价值的贬值问题，并最终于2003年提前收回“活力28”的商标使用权时，“活力28”成了“落架的凤凰”，品牌的价值以及在公众中的影响力都已经无法和辉煌时期相提并论了。除了“活力28”之外，上海的“白猫”，广东的“高富力”、“中意”等著名商标在合资之后均遭到了外方的蹂躏和摧残。他们利用中国名牌厂家的生产能力和销售渠道，推销他们高价的“碧浪”、“汰渍”产品，把我国的著名产品打入“冷宫”、幽死“囚中”。广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，很快被“海飞丝”、“潘婷”取而代之。另外，老外采取出资租赁、折资入股或购买等方式，将我国的名牌束之高阁，几年之后，人们已将这些传统名牌忘得一干二净。等我方大梦方醒，高价赎回，已成为昔日黄花，风光不再。
牙膏行业遭遇重创。在合资过程中，我国的许多著名牙膏品牌也未能幸免，同样遭受了被老外蹂躏的厄运。比如，在1994年上海牙膏厂与联合利华合资之初，“美加净”牙膏在中国可以说是家喻户晓。当时“美加净”年销量达到6000万支，产品出口量全国第一。合资初期，“美加净”被折价1200万元投入合资企业。中方也有一个如意算盘，在把一线的“美加净”折资入股后，自己还有一个二线品牌“明星”。可是，合作之后，“美加净”立刻被老外打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放“美加净”的广告，而与此同时联合利华在“露美庄臣”的广告投入上却不遗余力。中方的“明星”由于缺乏广告支持，基本无人问津。所幸的是中方后来悟出了其中道理，又买回了“美加净”，代价却是5亿元人民币。而此时，“美加净”商标严重受损，其年销量却只有2000万支，市场竞争地位急剧下降，经济价值大为缩水。
食用油行业受控外资。说起来令人难以置信，我泱泱大国13亿人每天饮用的食用油的价格早已掌控在老外的手中，今天涨价，明天跌价，中国人已经没有了发言权，而是听命于西方人的政治和经济利益。以美国以首的跨国企业通过倾销大豆、食油，挤跨了中国的食用油企业，多数企业要么破产倒闭，要么“下嫁”外企，早已失去食用油市场价格的控制权。我们广大国民都在挨老外的宰，千万不要感到意外。