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啤酒大战激情上演

食品产业网 2010-05-17 13:31 营销资料
旺季到来“啤酒”激战正酣-食品产业网
  啤酒具有较高的水含量(90%以上),天热时节,来一瓶可口的啤酒是很多人的选择。

  5月至10月是啤酒的消费旺季。旺季刚刚到来,我省啤酒市场上就已是战鼓声声,狼烟四起,由行业四强——雪花、金龙泉、燕京和青岛主打、数十家啤酒品牌参与的一场啤酒大战正激情上演。

  重燃战火

  春节之后,一年一度的啤酒大战再次打响。

  与往年略微不同的是:今年的春节是2月14日,比往年晚一些。等春节长假过完后大家发现,留给大家备战旺季的时间其实不多。“三四月份,好多品牌厂家的市场部职员在汉加班加点,落实其市场推广计划。”一业内人士说。

  4月底,也就是“五一”小长假前夕,酝酿多时的各品牌厂家纷纷“亮剑”,在媒体上大做广告,推广其市场营销活动。

  雪花在武汉啤酒市场的占有率超过70%,可谓武汉市场的行业老大。其今年的市场策略仍然是高举高打,通过媒体主推其“勇闯天涯”品牌活动,进一步塑造其积极、进取、挑战的品牌个性。“从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒业的竞争,最终的利器必是品牌——差异化十足的个性品牌。”雪花啤酒有关人士说。

  在前有堵截、后有追兵的市场环境中,武汉市场上的“老二”金龙泉通过力推新品——无醇啤酒来突围。无醇啤酒因其酒精含量几乎为零,除了适合经常饮用普通啤酒的人群外,还适合不宜饮酒、不胜酒力的人群,如公务员、商务人员、运动员、有车一族、广大女性朋友等。在国家推行“禁酒令”,严查酒后驾驶的大背景下,金龙泉似有以无醇啤酒这支轻骑兵快速突围、扩张市场的考虑。

  在我省襄樊等地经营多年,享有“西北王”之称的燕京啤酒,在汉扩张的力度也是一年胜过一年。今年,燕京一方面在汉开展“人间自有大爱在,我为玉树献爱心”的公益活动,努力树立其责任企业形象;另一方面与媒体合作,大力开展“精彩纷呈赢大奖燕京助您游天下”的营销活动。“在大力开展营销活动的同时,我们还对产品进行了升级,包括换啤酒标签、换塑料包装等。”燕京啤酒的一名经销商说。

  除了进行广告轰炸和活动营销之外,众多品牌厂家还在超市打起了促销战。在中百超市、中百仓储等卖场,从“五一”开始,雪花、金龙泉、燕京、青岛、蓝带、哈尔滨等几乎所有品牌都开展了厂家让利促销活动。降幅在0.2元-0.6元/听之间,最高降幅超过15%。

  在百威、蓝带、嘉士伯、喜乐等品牌活跃的夜场(酒吧、演艺厅等),促销大战近来也频频上演。嘉士伯在部分酒吧开展“买一送一”促销活动;德国原装进口啤酒宝莱纳、瑞德博则在部分酒吧开展“买六送一”及菲律宾乐队献唱等促销活动……

  “血拼”酒店

  作为一种快速消费品,啤酒销售主要有四个渠道:中餐(酒店、饭店等)、商超(商场和超市)、夜场(酒吧、演艺厅等)、零售(小副食店、社区小超市等)。

  据业内资深人士介绍,在整个啤酒销售中,四个主渠道所占的市场份额不完全相同,大体如下:中餐市场,20%-30%;夜场,10%左右;商超,10%;零售,30%-40%。

  不同的渠道,有不同的市场格局。以中餐市场为例,目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下:雪花,70%左右;金龙泉,15%-20%;青岛,5%左右;燕京,4%左右。哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。

  “中餐和零售是啤酒的两个最主要销售渠道。零售市场的特点是啤酒价格较低,销量大,价格一般在2元/瓶以下。中餐市场的特点是啤酒价格较高,价格一般在8元/瓶以上——中国人有无酒不成宴的说法,即使价高往往也要消费。”有关人士说,正因为中餐市场销量大,且定位为8元/瓶以上的中高端市场,加上该渠道销售得好,能有效带动中低端市场消费,因此往往是各品牌厂家“血拼”的主战场。

  血拼的惨烈,可从如下“战事”中窥见一斑:武汉经济技术开发区有一家规模较大的酒店,三家啤酒经销商都志在必得,试图买断这家酒店的经营权,独家销售自家品牌啤酒。店方先问其中一家经销商愿出什么价,对方表示愿出价5万元。稍后,店方找到另外一家经销商,谎称已有人出价7万元,这名经销商为夺得专营权,急忙加价到9万元。随后,店方如法炮制,对另外一家经销商说已有人出价11万元……最终,啤酒专营权一路上涨,从5万元上涨到14万元。事后按啤酒销量折算,平摊在每瓶啤酒上的进场费竟然在5-6元之间!

  另外一家知名大型连锁酒店,采取了相对“文明”的竞标方式。最终,某品牌啤酒花了180万元的代价,才获得该连锁酒店的啤酒专营权。

  金龙泉啤酒某经销商主做酒店,通过加价等手段,今年从其他品牌经销商手中抢夺了近十家酒店,目前对口为一百多家酒店送啤酒。据其介绍,这一百多家酒店中,有2/3的酒店在交进场费,进场费少的几千元,多的十多万元。合计起来,每年以不同名义交纳的进场费超过100万元。

  经销啤酒20余年,业内有“啤酒大王”之称的刘由贵算了一笔账:金龙泉啤酒在汉有二三十家一级经销商,雪花啤酒在汉有五六十家一级经销商,以平均每家交100万元进场费为例(大型连锁酒店通常是厂家代表去洽谈,谈妥后再交给经销商维护),合计每年交给酒店的进场费接近9000万元。“这还是很保守的计算。若把燕京、青岛等品牌计算起来,武汉市场上交给酒店的进场费绝对在亿元以上。”“尤其是大型连锁酒店,由于恶性竞争,进场费畸高,啤酒厂家基本上是做一家亏一家。”“啤酒大王”刘由贵分析,啤酒厂家愿意“血拼”,也不是没有自己的考虑,比如:用中高端产品买店专营后,再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量,使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。

  洗牌加速

  “上世纪90年代,小厂的啤酒卖不出去,大厂的啤酒却供不应求——排队十天半月甚至近一个月也难提到货。”业内资深人士介绍,上世纪90年代中后期,由于供需矛盾突出,直接引发了一波兼并重组潮。许多技术水平不高、经济实力弱的小企业先后被淘汰出局,市场上出现了大鳄瓜分湖北市场的局面。