原叶茶与再来一瓶的对抗

          前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。笔者也只是就着看到的现象，有感而发。还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
　　品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。

　　这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。

　　对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。

　　可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。

　　其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它虽然已经打败了众多希望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。

　　康师傅用的方法也很简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。这个竞品的指向，笔者判断还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到非常直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全都是其他饮料品牌的衣食父母啊。

　　做任何事情实力也还是第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐还是康师傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直接的掌控。这在活动的实际执行效果上，还是比其他的饮料公司更具有先天优势。这个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便捷性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，基本上是无法全面操作开来的。

　　而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。不过，2010年的活动，可口可乐从战略上虽然很有针对性，不过操作上还是会遇到一个兑换上的瓶颈。那就是毕竟不是所有的地方都能有“原叶茶”的踪影，虽然对传播上对提振“原叶茶”有很大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必然事件。如何应对，笔者估计可口可乐事前也应该想好了吧？
　其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。

　　“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年时隔7年后才被康师傅重新启用。这种即开即中的促销方式，用在饮料上面的威力，用劲爆来形容一点也不为过。尤其在重度消费者集中的封闭通路----学校，学生之间互相攀比买1瓶康师傅冰红茶免费喝到N瓶的故事，对扩大品牌的传播性和渗透率起到了非同寻常的效果。2009年的康师傅在江湖中的地位较2002年自然是不可同日而语。茶老大出击，兑换如云供货不及，“断货门”所引发的话题自然更为重磅。但从另一角度也顺带更催热了这个茶品类。

　　但这其中有一个很有意思的反差是，从2003年开始截止2008年，在康师傅并未执行大规模“再来一瓶”活动的时候，可口可乐所执行的“揭金盖 畅饮畅赢”的活动，几乎每年都是其促销活动的主菜。但就是这样一个同样的“开盖有奖”的活动，却并未在江湖中引发太大的波澜。为什么同样的形式，却产生出不一样的“效果”？笔者也试着分析缘由。