糖酒会不是烧钱大会

      全国秋季糖酒于2010年10月即将在山东济南召开，这是山东时隔五年后第二次举办全国糖酒会。在这五年里鲁酒经历了全面复苏，无论是从产品、资金方面，还是管理、营销等方面，已经积淀了不俗的实力。面对“天时地利”，山东的酒企必然会集人和之力，展示山东实力，吹响进军全国市场的号角。
　　糖酒会不是烧钱大会，也不仅仅是英雄招待会。尽管糖酒会已经不是唯一的招商主渠道，尽管糖酒会被企业戏称“鸡肋”。但全国糖酒会仍然是食品酒水行业第一大会，毕竟在一周内吸引十余万客商的大会仅此一家。山东企业在家门口如何应对第一大会？合效策划机构，是中国顶级的食品酒水策划公司，具有十年以上全国糖酒会服务经验，在此面对山东企业给出六点建议。

　　首先，在战略上要决胜于展会之外。招商会上客商云集，招数五花八门，各企业更是施出浑身解数。要想在上千个客商中，脱颖而出，势必登天还难。要想不战而屈人之兵，只有跳出糖酒会而糖酒会。企业对内，要做好产品调整、团队训练、政策制定等基础工作，企业对外要先人之兵。在糖酒会前应当提前两个月拜访重点经销商和意向经销商，做好招商的铺垫和渲染工作，把他们拉到糖酒展位上来。在糖酒会期间，为尽量减少经销商选择竞争对手的机会，可以召开“会外会”，寻找一个封闭的偏僻宾馆，召开企业自己的专场峰会。峰会上可以安排专家培训、优秀经销商颁奖、成功经验分享、新闻发布会等丰富多彩的活动。峰会的主旨在于与经销商深度沟通，增强他们合作的信心和能力，避免竞争对手过分干扰。“会外会”好似闹市中的“世外桃源”，让企业在“零干扰”状态下决胜千里。

　　其次，要充分发挥东道主的优势。十年前川酒开始风靡中国，其原因之一就是川酒多次借助了成都全国糖酒会的地利。2010年糖酒会在山东的地盘召开，鲁酒能够在样板市场示范、地方媒体宣传、展位布置、人员组织以及基地参观等方面具有先天优势。目前的经销商十分理性，不见样板市场不签单，单凭忽悠已经很难得到经销商信赖。鲁酒一方面要提前做好济南样板市场，让客商在济南到处能看到产品旺销的场面。即便是作秀，也要不惜血本的建设繁荣的样本市场标本。另一方面，借助地利优势，可以把意向经销商请到样本市场或总部基地去参观。鲁酒除了在展位上胜人一筹以外，还要借助地方媒体的力量，毕竟客商来了要关注当地媒体。在糖酒会期间争取能策划一个新闻事件或者做适当的软性报道，在见效快的媒体如报纸、楼宇电视、出租车背后字幕广告等发布招商广告。

　　第三，山东要打出“集体牌”。除了企业自己参展外，山东白酒协会和流通协会等行业协会要发挥组织力量，进行山东领军品牌集中展示。上世纪90年代鲁酒红遍全国时，许多山东小型酒企都迅速走向全国。山东集团军的实力如果得以提高，企业自然水涨船高。2009年郑州全国糖酒会期间，河南组织了集中展区和大型千商论坛。合效策划认为，本次济南糖酒会是提升鲁酒在全国品牌形象的一次绝好良机，也是芝麻香型等山东原创香型走向中国的开始。
第四，霸占展会的咽喉位置。从参展效果上来看，合效策划认为，首当其冲要看参展的位置。位置决定人流量，决定招商效果。展位上来讲，首先要做好国际会展区和会外展区的布局。2010年国际会展中心和舜耕会展中心同时启动，其中舜耕是进口商品区。酒水会外展区主要集中在火车站附近的明珠、丽天、丽山等酒店。此外在泉城广场的玉泉森信酒店，在舜耕附近的山东大厦等高星级酒店也是高端酒水的会外展区。有实力的山东企业，建议在会展区和会外区同时选择，采取双展位的方式。从展位的具体位置选择上来看，要坚持宁缺毋滥的原则。不要担心展位的费用，一分钱一分货，要把住人流量大的位置。会展中心山东企业不要进入标准展位，否则在众多鲁酒中会被淹没。

　　第五，要展示出企业的独特和精华。合效策划机构发现，以往许多鲁酒参加糖酒会，展位上产品琳琅满目、广告内容十分雷同、装修风格缺乏设计，导致糖酒会招商效果欠佳，简直是劳民又伤财。展会不是企业自己的样品室，要展现企业的差异化。只有差异化的东西才是吸引经销商的点，通过放大差异化亮点实现首先吸引客户的目的。差异化的卖点是企业的灵魂，要借助策划机构来提升企业形象。展位设计、广告物料、产品包装等要体现品牌的差异化，要围绕核心卖点而展开，做到“特而精”而不是“大而全”。

　　第六，参展不要图热闹，需要展会设计。参加展会少不了精美装修，少不了礼仪队伍，少不了敲锣打鼓的气派，少不了吃吃喝喝的招待，还有许多企业把明星请到现场来助阵。人气是企业参加展会的追求，但不是根本性追求。如果你把明星请到现场，而无法左右场面，到达自己的企业目的，就要放弃这种华丽的热闹。许多企业抱怨糖酒会无效果，甚至被迫的放弃了签约的目标，都是因为参展企业缺乏展会设计，就像脚本没有灵魂一样，缺乏内在吸引点和关键点控制。如果展会的招商政策、展位设计、人员组织、模拟演戏、展会道具、流程安排等十几个关键点控制好了，无论展位上热闹与否，展会都是成功的。　　

　　韩亮，中国十佳策划机构——合效策划总经理，中国食品顶级专家团成员。www.aamkt.com　hlpje@163.com　13853102229