网络营销战略计划

网络营销战略计划是在网络营销观念的指导下,对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排,目的是使网络营销活动能明确目标和责任,有条不紊地展开。企业战略是指企业为了适应末来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展的途径,为了实现这一途径优化企业资源配置、制定总体性和长远性的谋划和方略。它的实质是实现企业外部环境和内部环境、企业内部实力和企业目标三者的动态平衡。这就决定了营销战略是企业战略的重点。

网络营销战略计划是企业以市场需求为导向,对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施作出总体的、长远的谋划,并付诸实话与控制的过程。

网络营销战略计划的制定的步骤

网络营销战略的制订要经历三个阶段:

首先确定目标优势,网络营销是否可以促使市场增长,改进实施策略的效率来增加市场收入,同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施,降低营销成本。

其次是分析计算网络营销的成本和收益,须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

最后是综合评价网络营销战略,主要考虑的有以下三个方面:a、成本效益问题,成本应小于预期收益;b、能带来多大新的市场机会;c、考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

网络营销战略计划的内容

企业制定网络营销战略计划,应包括以下几个方面的主要内容:

1.网络营销的目标与传统营销管理一样,网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标,才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销,一窝蜂地挤进网络,而这正是目前上网企业常犯的错误。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点,设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门,所以公司应明确地规定网络营销的负责部门,以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作,对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解,IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程,保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

3.反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息,公司要专门设人对这些信息进行管理,那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题,对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复,对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复,让他查询企业的FAQs(FrequentlyAskedQuestions,常问问题)。对一些不能即时答复的问题,公司应回复提问者,告诉他已收到他的问题,并承诺他给出答复的时间限制--通常应该在24小时内。

4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱,所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象,保证它的一致性。公司首先要设立专门的网上信息监督人员,并赋予他关闭有害信息的权力,确保网上不会出现过时的信息,与企业宗旨、目标相违背的信息。其次,要告诫公司所有职员,在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailinglist)发送信息时要明确自己的身份,如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致,应指明这些观点是自己的看法,不代表公司的看法。再次,要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。

5.网络师(WebMaster简称WM)的职能根据要实现的目标和网页包括内容的范围,WM的责任变化范围是很大的。在国外,WM在企业中的地位也是因企业而异,有的企业视之为国王(King),有的企业视之为硬件软件的检修工。总之,随着HTML编程环境和语言的简化,WM工作的神秘性也会逐步解除,将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧,因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。

6.网络资源管理部门的设立问题有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE,主要负责公司范围内关于电子商务(EC)的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于:1)不设置这样一个统一协调组织,就可能出现不同部门规划的电子商务计划,这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调,最后拿出一个统一的计划,这样做能降低公司管理成本、实现规模经济;2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员,因为这种协调任务需要全职的关注,而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功,所以非常有必要设置这样一个专门管理部门;3)专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力,这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误;4)缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之,公司只有一个协调一致、代表公司整体的声音,就不再是分散地进行各自的努力,这无疑能提高整个公司的效率。

7.网络服务商的选择许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。下面列出了评估和比较WWW服务/制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素:(1)提供的服务(2)站点特性(3)费用(4)设备及性能(5)公司业务背景7.网上销售对其他销售渠道的影响据LyberljiaAogue研究公司调查,1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元,但消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明,成功的网上营销不仅会增加网上销售,而且会促进其他销售渠道的销售,当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此,企业应通过市场调研进行统计分析,判断网上营销对其他销售渠道的影响,在制定计划时考虑到两者之关系,使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。

8.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品,即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者,帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围,网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引,以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改,建立起企业与消费者之间的相互信任关系,建立商品的信誉,达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。