双向平衡模式

信息化时代的政府应该与大众传播媒介建立一种以社会公共利益为砝码，重视与社会公众沟通和理解的相互合作相互制约的新型关系，我们称之为“双向平衡模式”。所谓双向平衡，是指相互作用的两个因素相互影响，相互调解和控制，以达到一种趋于平衡的状态的过程。传播学领域里的双向传播模式源于控制论模式，它以控制论为指导思想看待传播过程，主张社会传播过程不是“单向直线性”，而是“双向循环性”，同时引入了“反馈”的概念[3]。公共关系学者格鲁尼格在很多论述中曾谈到公共传播的双向平衡模式，他认为双向平衡模式是一种理想的传播模式，代表着组织之间的最佳传播状态[4]。本文使用“双向平衡模式”一词，主要是从下面三个特点定位政府与大众媒体之间的相互关系，当然，这同时也代表两者之间的一种传播状态。
　　双向平衡模式的第一个特点是双向性，表现在政府与媒体的相互合作和相互制约上。相互合作是指政府应该积极利用大众传播媒介这种公共资源，以客观、真实、公正、平等的态度积极主动地向大众媒体提供政府信息，理解大众传播媒介的传播理念和价值取向，懂得如何突出政府信息的社会重要性。政府的社会管理行为应该有意识地放在媒体的注视之下，政府应该是一个主动的、有积极的传播意识的传播者，而不是被动的被报道者。相互制约是指政府作为社会的管理者，对大众传播媒介这一社会组织同时又有管理监督的职责，对媒介报道不利社会发展和稳定的方面，对侵犯公众利益和权利的媒介行为，要进行管理和监督。同时，大众传播媒介作为社会公共资源，有必要对政府行为进行公晓、评论和监督，将社会公众的意见传达给政府。而两者合作和制约的中心点在于公共利益这个砝码。对于政府来说是重视对整体社会关系的协调和平衡的科学把握，对于媒体来说则是重视对公共利益的公正认识和自觉维护。正是这样一种方向一致而又从不同角度相互沟通合作的双向平衡模式，才能保证政府和大众媒介都能以社会公共利益为行为目标，通过透明和流畅的社会公共信息的传播来实现社会关系的和谐。
　　双向平衡模式的第二个特点是良性调节。它主张一种政府和媒体都以维护社会公共利益为中心的目标一致的关系状态；在立场和角度不一致的场合，两者都要在重视公共利益的前提下相互理解各自的信息需求，共同促进公共传播。这个模式要求政府和媒体都具有主动的沟通意识。尤其是作为社会管理机构的政府，要通过政策过程的公开化制度、公众参与制度和舆论监督制度，通过大众传播媒体的传播活动，来实现社会各阶层之间相互关系的透明化、和谐化。在这个过程中，媒体应明确自己作为社会公器的职能和角色，成为公众的信息平台和公共论坛；同时，媒体更应该明确，它传播的主要是社会中有责感任的成员的理性观点，而不是非理性的意见。这对于商业化潮流中的媒体传播行为有一定的约束作用。例如，在公共危机出现的时刻，媒体应该自觉衡量公众利益与媒体利益，做出适当的选择；而政府也应该以公众利益为中心裁量社会稳定与知情权的关系。这种权衡和互动的结果，是以公共利益为衡量标准得出的一种平衡状态。