恒源祥事件与企业广告战略
如果要评选2008年度中国十大电视恶俗广告，除了脑白金的广告可以继续蝉联之外，2008年恒源祥春节期间的电
如果要评选2008年度中国十大电视恶俗广告，除了脑白金的广告可以继续蝉联之外，2008年恒源祥春节期间的电视广告，肯定会榜上有名。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解释，从其广告表现和带来的负面影响来看，恒源祥这一次出位大胆的广告活动，非但没有为企业的品牌提升做出贡献，却为企业失分不少，带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。
问题出在了什么地方？仁者见仁，智者见智，各有各的道理。
如果是中小企业或不知名的品牌，如果他想利用最小的资源，来达到最大的传播效应，那么，他就可以这样做。我们的破局传播的理论，一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么？因为中小企业的传播资源有限，花不起大的钱。以小的投入，想获得比较大的传播效应，如果采用大企业的大投入大产出，中规中矩地，铺天盖地地投放广告，他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新闻事件，在产品概念上挖心思，表现上争取出位，只有这样，才有可能在激烈竞争的市场上，获得一个让消费者认识的机会。那么，出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件，是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念，五谷道场的非油炸概念，我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的时间内，花费很小的代价，取得了较大的传播效果，起到了四两拨千斤的作用。
但如恒源祥这类的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别了，却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大大的不符。
那么，大企业怎么做呢？难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗？绝对不是！大企业也需要以小拨大，四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。
当然，与中小企业的品牌告知类似，产品不同阶段，可以在不与品牌冲突的情况下，灵活采用不同 的广告形式。打个比方，如果公司的广告战略是国家的宪法，那么不同阶段的产品推广广告战略，则可比喻为地方法规，可以灵活应用。
一般说来，一个企业往往有多种产品，而产品都要经历市场导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期几个时期，产品不同的市场阶段，应该采用不同的传播和广告策略。
产品导入期，是指一种全新产品上市，这个时候，产品最缺乏的是知名度，所以在这个阶段，此时的广告传播策略，应该集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类的概念来炒热市场；
产品成长期，是指产品开始动销，销量日增，这个时期，企业要做的是诉诸以产品的卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置。通常情况下，这个阶段，企业的在要做一系列促销活动，而广告策略也存在两条线，一条线是品牌卖点，一个是促销信息；
产品成熟期，是指产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期。这个阶段，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；
产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。
但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，推翻他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不推翻前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。
但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不“安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！
立邦漆广告战略分析回顾
立邦漆2008年的广告战略很深入人心，配合奥运做了“让世界瞧瞧中国的颜色”。这句广告语让人想起蒙牛的“中国牛”，都是异曲同工地运用了中文一字多义的特点。相比之下，更喜欢立邦漆的这句，有气势、有热情，一股积极拼搏的感觉，也将立邦的“颜色”大做文章，很是到位。而“中国牛”虽然也气势强大，可相比之下不免有些土气。 广告战略
立邦同时推广的一个互动就是在网站http://www.icolor.com.cn/上的“中国本色命名大赛”。你可以给颜色命名，或者给命名投票。给颜色起的名字都带着浓浓的中国味儿。此举十分赞赏！立邦将颜色和为中国骄傲联系起来。外滩画报上最近都有立邦色彩专刊，一种颜色在国外和中国的含义是不同的。红色一般代表激情，但是在中国是一种美颜的象征，如胭脂；蓝色在西方象征忧郁，例如周一就叫做“blueday”，但是在中国历代官服都是蓝色，蓝象征天空，如青天一样大公无私，是一种权贵的象征。同一个颜色，在中国和西方，因着历史和文化就会有着不同的含义，这就是中国本色命名的来源。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解释，从其广告表现和带来的负面影响来看，恒源祥这一次出位大胆的广告活动，非但没有为企业的品牌提升做出贡献，却为企业失分不少，带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。
问题出在了什么地方？仁者见仁，智者见智，各有各的道理。
如果是中小企业或不知名的品牌，如果他想利用最小的资源，来达到最大的传播效应，那么，他就可以这样做。我们的破局传播的理论，一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么？因为中小企业的传播资源有限，花不起大的钱。以小的投入，想获得比较大的传播效应，如果采用大企业的大投入大产出，中规中矩地，铺天盖地地投放广告，他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新闻事件，在产品概念上挖心思，表现上争取出位，只有这样，才有可能在激烈竞争的市场上，获得一个让消费者认识的机会。那么，出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件，是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念，五谷道场的非油炸概念，我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的时间内，花费很小的代价，取得了较大的传播效果，起到了四两拨千斤的作用。
但如恒源祥这类的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别了，却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大大的不符。
那么，大企业怎么做呢？难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗？绝对不是！大企业也需要以小拨大，四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。
当然，与中小企业的品牌告知类似，产品不同阶段，可以在不与品牌冲突的情况下，灵活采用不同 的广告形式。打个比方，如果公司的广告战略是国家的宪法，那么不同阶段的产品推广广告战略，则可比喻为地方法规，可以灵活应用。
一般说来，一个企业往往有多种产品，而产品都要经历市场导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期几个时期，产品不同的市场阶段，应该采用不同的传播和广告策略。
产品导入期，是指一种全新产品上市，这个时候，产品最缺乏的是知名度，所以在这个阶段，此时的广告传播策略，应该集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类的概念来炒热市场；
产品成长期，是指产品开始动销，销量日增，这个时期，企业要做的是诉诸以产品的卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置。通常情况下，这个阶段，企业的在要做一系列促销活动，而广告策略也存在两条线，一条线是品牌卖点，一个是促销信息；
产品成熟期，是指产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期。这个阶段，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；
产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。
但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，推翻他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不推翻前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。
但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不“安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！
立邦漆广告战略分析回顾
立邦漆2008年的广告战略很深入人心，配合奥运做了“让世界瞧瞧中国的颜色”。这句广告语让人想起蒙牛的“中国牛”，都是异曲同工地运用了中文一字多义的特点。相比之下，更喜欢立邦漆的这句，有气势、有热情，一股积极拼搏的感觉，也将立邦的“颜色”大做文章，很是到位。而“中国牛”虽然也气势强大，可相比之下不免有些土气。 广告战略
立邦同时推广的一个互动就是在网站http://www.icolor.com.cn/上的“中国本色命名大赛”。你可以给颜色命名，或者给命名投票。给颜色起的名字都带着浓浓的中国味儿。此举十分赞赏！立邦将颜色和为中国骄傲联系起来。外滩画报上最近都有立邦色彩专刊，一种颜色在国外和中国的含义是不同的。红色一般代表激情，但是在中国是一种美颜的象征，如胭脂；蓝色在西方象征忧郁，例如周一就叫做“blueday”，但是在中国历代官服都是蓝色，蓝象征天空，如青天一样大公无私，是一种权贵的象征。同一个颜色，在中国和西方，因着历史和文化就会有着不同的含义，这就是中国本色命名的来源。