体验式广告的表现模式

        体验式广告最好的体验需要一种综合效果，因此体验广告在影视中表现最为典型。扫描目前的以体验作为核心诉求的经典影视广告，可看出这些广告有一些共同的表现特征无形体验，有形展示。体验是一种值得回忆的无形的心理活动，不能像商品一样被感觉、嗅觉、接触或看到，这就需要有特定的物化对象，需用一些可视可听的因素帮助消费者正确地理解、评价体验。广告中需尽可能多地使用与体验有关的实物因素，比如需促销的有形的商品、员工、制服、办公地点、物品、音响等，如南方黑芝麻糊、三星CDMA手机广告中的滑滑梯、德芙巧克力广告中的丝绸、串屋雪丽糍广告中的清脆响声等。营造某种情节和氛围。体验是消费者参与活动的一个过程，对体验的回忆可以让体验者超越体验。广告要成为展演这一超越体验的“舞台”。
        可营造某种戏剧性的情节及相应的环境氛围来表现体验过程。纵观中外经典影视广告多以引人入胜的情节和浓浓的氛围取胜。来看一则LG公司为其无线网络家电演绎的广告短片：一对青年男女，漫步在初春的郊外，柔情蜜意，缠绵嬉戏，忽然一阵清风吹过，女孩伏在男友的肩头，柔声道：“有点儿冷，回去吧。”男孩一边答应，一边从兜里拿出一个像手机一样精巧的摇控器，随意地按了几个键回到家，这对情侣在早已调好温度的房间里，继续享受着爱的甜蜜。这是一个标准的“ 通过营造一种情节和感性氛围从而刺激起消费者的需求和欲望”的创意。

        相比之下，许多厂商仅靠著名女影星的脸蛋和嗓音浑厚的旁白介绍产品性能的广告不免显得苍白无力夸张的艺术手法的运用。细腻微妙的心理体验不得不通过夸张的艺术手法来凸现，张扬的表达方式也更易得到现代受众的认同。串屋雪丽糍广告中一位少女张着红润的小口咬着雪白的雪丽糍，棉花似的小饼在嘴唇间活泼地弹动，发出清脆的声音，夸张的感觉表达使雪丽糍的弹性口感得到极好的显现，让受众产生一尝的欲望。留给受众充分的想像空间。体验是非常个性化的心理感受。留给受众大的想像空间，情节更有戏剧性和吸引力，也可以一定程度上克服广告受众的规模化和传达体验个性化的不一致的矛盾。但这种想像空间不是脱离核心体验价值的信马由缰。野威是德国极少数仍在成长的啤酒品牌之一。在野威的一则电视广告中，一位英俊的小伙子赤着脚，独自一人在德国北部海岸的沙丘中漫步。当他纵情向后倒在沙堆上时，其所表现的轻松舒畅之感达到了高峰。镜头故事到此为止。

        由于展现的情景给观众留下了太大的想象空间，镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是不是小伙子刚刚解除囚禁、重获自由。是不是他刚开始一段热恋。或者他是不是抽中了奖。这时，表达小伙子心声的画外音响起：“没有塞车、没有压力，没有会见——” 小伙子对生活的憧憬通过画外音流上了画面，使其情感上的吸引力脱缰而出。这些话表达了每天必须从早到晚工作的目标顾客的内心渴望以此为背景能清楚明白这组镜头的意义：他们把它理解为憧憬的实现，而不会发生误解。由此产生的情感上的深化或延伸，这种深化或延伸能够引发对品牌的爱。