白酒营销：殊途同归有多向选择

    几乎可以断定，茅台定制酒将会遭遇激烈的市场竞争，在其之前推出定制酒业务的白酒企业不在少数，像泸州老窖“生命中的那坛酒”业绩不俗，已取得了阶段性领先优势，而还有一些区域型白酒企业则充分发挥地域资源优势，通过定制酒切入当地高端市场。这些企业的成功案例多与渠道创新有关。
 
　　升级版本的主题“路演”
 
　　“生命中的那坛酒”成为泸州老窖贯穿整个2013年的一条营销主线，也是去年白酒市场上少有的亮点之一，据估算实现销售总额过十亿元。在各地举行专场认购会，这是“生命中的那坛酒”对接消费者的最主要渠道。

 
　　一场“标配”认购活动模式如下：由厂家与目标城市的合作代理商合办，由代理商邀集目标消费者——多为当地具备购买能力的大客户参会。泸州老窖集团董事长谢明、总裁张良亲自助阵，现场签售。
 
　　泸州老窖的认购会往往采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则，其优势在于有效锁定目标人群，突出其对定制酒类产品的情感体验，无论从泸州老窖的定制酒产品形式来看，还是认购会现场的环节设置、气氛营造来看，都紧紧围绕这一目标。用张良的话来说，这是一种“情感+酒”的创新营销模式。升级版本的主题“路演”成为其专属渠道。
 

　　生产前移的定制基地
 
　　去年，五粮液通过与邯郸市政府、河北永不分梨酒业、和君咨询等各方合作，组建了邯郸永不分梨酒业股份有限公司，在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园，则是五粮液首度走出四川的产能布局项目。
 
　　而在产能输出的同时，五粮液的定制酒工程向前推进了一大步。
 
　　据消息人士透露，临漳白酒灌装工业园作为五粮液在外省的首个生产基地，将成立专门的市场运营中心，加大对京津地区及河北省周边的商务定制类产品运作力度。使产品定制的申请流程简化，耗时大大缩短，定制数量的门槛更低，并提供更多的前期开发、后市营销等具体支持。通过生产前移，更有助于体现定制酒产品在服务方面的附加值，以及更具市场反应效率。

 
　　把酒厂变成体验店
 
　　广东省九江酒厂在当地拥有十分扎实的市场基础，九江双蒸等产品不仅是当地广为流行的大众白酒，还是佛山的一张文化名片。公司几乎每天都要接待参观团体，这其中有些是慕名而来的游客，有些是企业市场部门组织的酒厂体验游。在生产车间内设有一个体验环节，多种不同风味的酒体一字排开，经过导游人员的基本介绍，游客们可以亲自动手调酒，这种酒体“DIY”往往引起参观者的浓厚兴趣，而在参观九江双蒸博物馆之后，则会在岭南酒文化的熏陶下选购一些博物馆特制酒。
 
　　其实，很多白酒企业都已经开展了工业旅游项目，这不失为推广和销售定制酒的一个良好渠道，像在一些葡萄酒酒庄，会向参观者赠送或出售特制葡萄酒，以其参观纪念照作为酒标，这都是可供白酒企业借鉴的一些方法。把酒厂变成体验店，更有助于定制酒产品在客户心中留下难以忘怀的记忆。
 
　　创新整合渠道，打破定制边界

 
　　其实，定制化趋势并非是酒行业的特有现象，在社会发展推动下，定制产品在很多领域已经比较成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、创新之举，所谓定制已经打破了产品边界，成为一种特殊的价值标杆和消费体验。
 
　　顶级跑车品牌法拉利和手机奢侈品牌Vertu合作已久，在二者合作推出的新款手机中附有特殊的客户定制服务，当客户进行手机注册之后，便同时获得“通往法拉利世界的钥匙”，只要按下手机前部的一个醒目按键，就会有丰富的法拉利跑车内容和体验在手机上呈现出来。
 
　　为提高客户的互动体验，广汽本田启动了“e动未来”项目。其核心在于充分应用新媒体渠道，扩大与客户之间的接触。

 
　　此外，广汽本田还针对80后客户的需求特点，在一些地区开始实施4S店的“渠道创新计划”，借助诸多体验技术与设备，如人脸识别、车牌识别、iPad验车等，为客户呈现出集趣味性、实用性于一体的定制服务。
 
　　回到定制白酒的身上，还有多少渠道可供整合？还有多少边界可以打破？还有多少价值可以承载？定制白酒的未来竞争格局或将取决于此。
 
　　当然，定制白酒的渠道选择题并非只有一个单选答案，而是殊途同归，全部旨在为目标客户提供更丰富、更充实的价值，只要沿着这个方向，定制酒的渠道选择还可以有无限答案与精彩。