蒙牛开新养道零乳糖牛奶品牌营销有道
随着社会的发展，人们对于消费品的需求日趋个性化。一款具有鲜明特色的产品，是能快速准确地完成消费者教育以及市场认知，如此才能不被消费者所遗忘。新养道就曾开展“魔盒”以及网络剧植入等一系列整合营销，通过产品包装沟通、TVC 引导、手游植入等方式，潜移默化间完成了市场教育。并在2015 年换新包装之际大放异彩，接下来就让我们解开新养道零乳糖牛奶品牌营销路上的神秘面纱。
在蒙牛看来，如果产品无法与产品需求相对接，生硬切入市场必将导致消费者的反感，所以只能采用从侧面突破的方法，才可“润物细无声”。鉴于这样的情况，对目标群众的营销成为了重中之重。蒙牛新养道在一年之内成功开启了一系列“跨界”合作，并通过这些合作，进一步加深了潜在消费群对于产品的了解和信赖，推动产品迅速打开了市场。这其中，包括与中国移动健康第一品牌、以及中国最大的医患沟通平台“春雨医生”的携手合作，用户登录春雨医生手机客户端，不仅可以直接向医生咨询关于乳糖不耐受的相关知识，还可以看到新养道的专题知识与在线测试，通过简单的五道题小测试清楚了解到自己对牛奶中乳糖的耐受程度，有趣有益的活动吸引了很多乳糖不耐受症用户的关注和参与。
在这个互联网时代，跨界整合已经成为一种常态。新养道也不例外，通过全媒体进行营销，同时结合线下产品试用的体验式营销，更加深度地渗透消费人群便成为了蒙牛新养道的首选。
2014 年，蒙牛新养道借助“魔盒”试饮装，在微博、微信、淘宝试饮等多渠道开展了丰富多样的用户体验活动，打造起用户体验——电商回购——自媒体晒单的良性互动链条。值得一提的是，新养道魔盒在设计上可谓独具匠心，绝不仅是一盒蒙牛新养道零乳糖牛奶这么简单，而是通过5 层带有创意文案的特别包装，让用户可以通过拆盒进行产品了解，形成品牌认知，更附有买立减的优惠券，一扫二维码便可再购优惠，促使消费者转战电商回购堪称“魔盒”。根据网友的晒单可以看到，其采用了“套盒”的模式，每一层的盒面上均有趣味设计图，通过“希望改变”、“帮助爱牛奶的人摆脱肚子咕噜”等概念，一步步引导消费者打开心结，能更容易地在试用之后真心接受零乳糖牛奶，接受新养道。而更多的网友在体验了有趣的拆盒活动后，会选择主动在自己的微博、微信等自媒体渠道晒出图片，受此影响的人数更是不计其数。
新养道还在2014 年通过对产品以及受众人群的精准定位，展开了一系列的整合创新营销，经过对产品包装沟通、TVC 引导、手游植入等方式，潜移默化间完成了市场教育，捕捉到了乳糖不耐这一精准的受众人群。值得一提的是，新养道零乳糖牛奶以其独特的创意，结合产品功能和品牌理念有效地植入脱口秀式网络剧《学姐知道》。通过《学姐知道》的“冷姿势”科普，工作繁忙、生活节奏快的都市白领能够掌握实用养生知识。剧中学姐为大家解释“为什么很多人喝牛奶会拉肚子”这一史上最为高冷的话题。巧妙地与新养道的植入结合。正是这种多元化的品牌沟通，才铸就了2015 年新装上市就受到热捧的局面。
在这些线上线下相结合的多重体验中，不仅包含常规的淘宝试用平台合作方式，还在微博上定期举办小活动免费送出魔盒体验，并广泛地展示用户们对于收到魔盒的晒图，提升用户与品牌之间的黏性；还通过有趣的“数钱”等游戏小程序不断唤起用户的参与欲望，从而更加热情地、自觉自愿地通过朋友圈推广相关小游戏和产品；此外，在官方微信和微博的日常规划中，定期贯穿着什么是乳糖不耐受、牛奶的营养等小知识，构建起极佳的消费者教育频道，帮助用户更快形成产品认知和品牌认可。如今，通过不断深入的沟通与互动，已经有超过6 万名乳糖不耐受消费者与新养道建立了长期互动。
由此可见，在互联网时代的推动下，品牌建设、品牌营销都在重新被冠以新的含义，在这里注重创新、注重互动、注重各渠道联动都成为了新养道品牌营销的关键。
2015 年新养道包装进行了调整，使其专业性、时尚感较之其他中高端品牌产品更胜一筹，使之更能满足市场需要。在遵循新装铺货、旧装清库、促销执行三大步调的原则下，仅仅津冀大区一个地区，2 月份销售近700 万，3 月达成近900 万，4 月冲刺1000 万大关，这些都离不开团队一点一滴的行动。蒙牛新养殖还受到2015 年糖酒会主办方的特别邀请也出席了本次盛会，并且在奖项评选方面除了3000 份的渠道调查问卷外，还根据市场消费特点，将产品包装差异化、产品创新性、产品营销策略等条件作为评选依据。最终，蒙牛新养道凭借新年伊始的全新包装和不俗的销量一举夺得乳制品行业“最受欢迎产品包装奖” 。
2015 年新养道力求把与消费者的沟通做到极致。如何将“零乳糖牛奶 营养好吸收”这一概念进行市场教育则是新养道在2015 年所要面临的挑战。相信，2015 年新装蒙牛新养道零乳糖牛奶的“最受欢迎产品包装奖”只是个开始，期待新养道带给我们更多的惊喜！
