许孙鑫：茶企要学会描述自己的宝贝 11-05

曾经有个机构给武夷山金针梅茶叶公司做了一块“金奖”的牌匾，但金针梅公司谢绝了这个好意，当时笔者还就此写了一篇评论，主张“金奖”对茶企塑造品牌形象没有实际帮助。实际上，在市场上卖得好的茶叶，也未必是什么“金奖”之类的产品，因为随着卖牌匾成为一些行业协会和媒体的创收手段时，街头的茶叶店里几乎都悬挂着五花八门的“金奖”牌匾，在消费者眼里“金奖”只不过是个墙壁上的装饰品，对茶企来说“金奖”只不过是个自欺欺人的东西。

　　传统企业都比较注重《产品说明书》的写作，如一些保健品、药品生产商，《产品说明书》决定了产品的销量，写《产品说明书》远比研究新产品技术更为重要；现代网商所说“宝贝描述”也和传统企业的《产品说明书》类似，一个好的宝贝描述可以形成一个销售氛围，可以让消费者瞬间动心，可以吸引消费者立即下单。往日卖牌匾的人没有出现时，“金奖”是不用花钱去买的，当然你用钱也买不到，那时的“金奖”真的就是“好产品”的见证。后来，“金奖”的功效被企业看中了，买“金奖”就成为企业梦寐以求的头等大事，有人买就有人卖到现在有人就有人买的转变。早在上世纪八十年代卖牌匾就开始出现，那时最盛行的是啤酒行业买牌匾，几乎所有的中国啤酒都是“国际金奖”获得者，记得笔者老家的邻县有家小型啤酒厂，生产出来的啤酒味如苦药，气似马尿，但这个品牌后来也“获得”一个“国际博览会金奖”，当然不久后这个啤酒厂还是倒闭了。

　　尽管“金奖”是随处可以买到，甚至不少人上门推销“金奖”牌匾，消费者对这样的牌匾已经不再轻信了，但不少茶企还是好于此道，茶叶店里挂满“金奖”牌匾，企业宣传册里印满了牌匾，这就是最传统的企业对产品进行最原始的一种描述。受“好产品会说话”的惯性思维影响，茶叶界不少人也认为“好茶叶会说话”，只要把“金奖”往茶叶产品上一按，消费者就会人见人爱了。其实，消费者要的好产品绝不是几个“金奖”牌匾，而是“金奖”之外的消费者心理需求的描述。

　　经常有茶企拿些茶叶样品想与笔者合作共同开发市场，这些茶企往往对自己的产品充满信心，但企业对产品优势的认识还是比较肤浅的，大都停留在“金奖”就是好茶的层面。而从市场销售的实际需要出发，茶叶的宝贝描述绝不是靠“金奖”能够吸引消费者。金针梅茶叶不悬挂任何“金奖”牌匾，用大红袍为原料制作的金针梅红茶的宝贝描述其中有这样一篇文章——《后大红袍时代谁来续写传奇》，把大红袍的稀有与高贵描述到位，再把金针梅产品与大红袍的对接，金针梅的稀有与高贵也就得以很好的展示。这个描述当时被善于复制的网商——武夷山红圣堂套用，一篇《大红袍创新工艺红茶》宝贝描述让红圣堂足足卖了整车的茶叶。

　　在网络时代的网络销售，宝贝描述起着极大的推波助澜作用，对于广大茶叶企业而言，在网络推广方面技术不尽成熟时，尽可能卖些知名度高的品种，这样容易让消费者接受，如果具备网络推广技术的茶企或茶商，销售一些虽然知名度低但茶叶品质不错的品种，只要能描述好宝贝并加以推广也是可以实现庞大销量的。

　　茶企如何去描述好自己的产品？从茶叶界的宝贝描述样板品牌——金针梅身上可以学到很多。金针梅的宝贝描述从产品层面到消费者心理分析层面，都远离“金奖”式的自卖自夸，作为中国高端红茶精品，一本由中国农业出版社出版的《中国名茶金针梅》图书，极具分量地展示在消费者眼前，中央级出版社的图书比起企业自身的宣传册来说，公信力方面足以得到消费者的认可；上网一搜金针梅，几乎没有来自企业自身的口号，而是大量出自第三方身份的人士对品牌的评价，这些方向性的品牌定位和描述就是中国茶叶品牌塑造的榜样。

　　通过金针梅公司的网站，茶企业可以发现有关宝贝描述的详尽内容，该公司网站内容的规划体现出金针梅对消费者心理的分析，包括对消费者和经销商的心理分析，消费者要金针梅茶叶的是什么东西？金针梅产品的核心优势有哪些？金针梅产品最能触动消费者心理反应的是什么东西？高端茶叶消费群体关注什么？提出关键性的问题并予以解答，这样的宝贝描述就达到了企业营销的终极目的。<作者：许孙鑫>

 许孙鑫：茶企要学会描述自己的宝贝  11-05