国产巧克力如何在被洋品牌瓜分的中国市场突出重围
核心提示：春节临近，巧克力的消费旺季也随之而来。记者近日走访南京多个超市发现，国产品牌的巧克力难觅踪影，货架上几乎全是好时、费列罗、德芙、雀巢和瑞士莲这样的洋品牌。1月初，中粮集团旗下上市公司中国食品对外宣布，2015年12月31日，将旗下金帝食品公司以6.11亿元人民币出售给中粮地产。与此同时，雀巢带着拥有80多年历史的奇巧巧克力进入中国市场。这一进一出，也是国内巧克力市场的真实写照——国产品牌节节败退，进口品牌几乎垄断了整个市场。
春节临近，巧克力的消费旺季也随之而来。记者近日走访南京多个超市发现，国产品牌的巧克力难觅踪影，货架上几乎全是好时、费列罗、德芙、雀巢和瑞士莲这样的洋品牌。1月初，中粮集团旗下上市公司中国食品对外宣布，2015年12月31日，将旗下金帝食品公司以6.11亿元人民币出售给中粮地产。与此同时，雀巢带着拥有80多年历史的奇巧巧克力进入中国市场。这一进一出，也是国内巧克力市场的真实写照——国产品牌节节败退，进口品牌几乎垄断了整个市场。
国产巧克力为什么卖不动？
春节将至，情人节也就快来临，对于巧克力生产商来说，这是一年中最重要的销售季节。然而多少有些令人失望的是，各大超市卖场琳琅满目的巧克力货架上，几乎是清一色的进口品牌，国产品牌的巧克力难觅踪影。
欧尚超市应天大街店内的年货区，包装精美的进口品牌巧克力礼盒格外显眼，尽管礼盒装的巧克力并不便宜，但消费者依然愿意买单。而且欧尚超市年货区的巧克力，几乎清一色全是进口品牌，货架上本土品牌的巧克力屈指可数，只有一款该超市的自有品牌巧克力。同样的情况也出现在了苏果超市应天西路店，“国产品牌的巧克力本身就不多，在品牌知名度和口味上和进口的确实有很大的差距。”超市工作人员介绍说，“前两年我们还有一两个国产品牌的巧克力品种卖，但销量实在太差了，只能下架，现在消费者都不认国产品牌。”实际上，巧克力消费的季节性非常强，春节、情人节、中秋节和圣诞节这几个重要节日，巧克力的销量会猛增，“主要就是靠这几个大节日带动，平时的销量也很一般，像夏天基本上都卖不动。”工作人员说。
去年，英敏特公布了一份让国产品牌巧克力“哭晕”的数据——被访问的3000名消费者中，89.5%的用户倾向于购买国外品牌，仅3.3%的用户选择国产品牌。“我实在找不到买国产品牌巧克力的理由！”平时对巧克力情有独钟的张小姐说，“巧克力本来就是舶来品，生产巧克力的原料可可豆也基本上都是进口的，本土企业确实做不过洋品牌啊。”
中国巧克力市场已被洋品牌瓜分
中国的巧克力市场究竟有多大？数据显示，2014年国内市场巧克力的销售额为289.5亿元，2015年的统计数据尚未出炉，但业内预计销售额将会有10%-15%的增长。但遗憾的是，这块巨大的蛋糕基本上已经被进口品牌瓜分，国产品牌的市场份额甚至不足5%。
2014年的数据中，德芙、费列罗、好时和雀巢这几大进口品牌，占据了国内7成以上的市场份额，而国内品牌能跻身前十的，只有中粮金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。媒体以此数据推算，中粮金帝和江苏梁丰两家年度销售额总和仅5.2亿元，而德芙的东家玛氏公司单月销售额便高达10.5亿元。有业内人士向媒体指出：“比起糖果市场销售额增速仅2%至3%的数字，巧克力市场超10%的增速依然充满诱惑。”另一份统计显示，欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的韩国、日本平均2千克。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。但目前中国每年人均巧克力的消费水平仅为200克，而英国每年人均巧克力消费为10千克，是中国的50倍之多。
洋品牌逐步完成中国本土化布局
也正是在这样的背景下，进口品牌近年来纷纷加大对中国市场的投入力度。值得注意的是，在雀巢最新巧克力战略之中，2011年被其收购的徐福记发挥了重要作用，奇巧将完全依赖徐福记的渠道进行销售。不只是雀巢，对于2007年就在中国建立了第一个生产基地的好时巧克力而言，本土化也在更进一步。据消息称，好时巧克力已于2015年的岁末将金丝猴全部收入囊中，正在对金丝猴的内部进行重新治理。作为全球第三大巧克力制造商的费列罗，也于去年9月底在杭州拥有了首个在华生产基地。
徐福记、金丝猴已经被洋品牌收购，国产巧克力“一哥”金帝，也被出售给中粮地产。这场巧克力品牌的土洋之战，国产品牌已经完败。金帝的巧克力业务是否继续，目前还不得而知。
至此，全球排名前列的好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业，或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。业内人士也分析称，在未来的3-5年内，国内巧克力市场将是外资的天下。
中国有叫得响的巧克力品牌吗？
金帝已出局，江苏梁丰领军国产品牌
让江苏人聊以自慰的是，金帝出局后，国产品牌巧克力的大旗，已经被张家港的民营企业梁丰食品集团接过来。梁丰集团负责品牌宣传的副总经理季万兰告诉记者，国产品牌巧克力企业并非没有生命力了！
根据2014年的数据，梁丰巧克力是市场份额仅次于金帝的国产品牌，这家来自张家港的民营企业，去年的产量和销售额都有超过20%的上升。麦丽素、金莎、太阳花、麦咪这几款产品，在国内都拥有不错的口碑。对于国产巧克力品牌的困境，季万兰表示，“主要还是因为个别企业不自律，3.15期间几家国内巧克力企业被曝光，让消费者对自有品牌的信心进一步下降。”但她也表示，进口品牌巧克力有天然的优势，消费者更认同洋品牌，可国产品牌巧克力并非没有生命力，“国内消费者有自己的饮食习惯，所以我们的产品必须本土化，适合中国老百姓。作为梁丰集团来说，我们始终都把质量放在第一位，所有产品都高于国家标准。”季万兰说，作为一家定位于中低端市场的企业，梁丰在包装上一直坚持平民化，“我们从来都不会过度包装，真正做到物美价廉、货真价实，是代可可脂的，绝不会宣传是纯可可脂。”
实际上，在徐福记、金丝猴相继被洋品牌收购之后，也有不少海外巨头盯上了梁丰，但这家民营企业始终没有在资本面前低头。“梁丰不会卖！”季万兰说，“作为一家在行业内小有名气的企业，我们并不存在任何经营危机，所以也不会轻易被并购。”拒绝外资，但梁丰并不拒绝海外合作伙伴，目前他们已经与比利时巧克力巨头百乐嘉利宝签订了战略合作协议，梁丰巧克力所使用的原料全部由百乐嘉利宝提供，而牛奶和奶粉，则是来自梁丰自己的生产线。“梁丰巧克力不一定会做大，但我们一定会把它做好、做强。”季万兰说。
进口巧克力就一定是好的？
未必！费列罗等是质量黑榜常客
但凡有个节日，巧克力就是那个“尽管没新意但也不会错”的礼物，这个“不会错”还表现在品牌上——进口品牌不会错。事实真是如此吗？实际上，玛氏、费列罗等巧克力品牌一直以来是质量黑榜上的常客。
去年3月，费列罗、好时、玛氏3个品牌，竟同时出现在国家质检总局公布的进境不合格食品名单中。根据国家质检总局公布的信息，有26批次涉及巧克力的进境产品经检验不合格。其中，一批由海南省免税品有限公司进口、产地为墨西哥的好时袋装迷你巧克力，由于违规使用了维生素E，138千克产品遭销毁处理；一批由意大利费列罗公司生产的健达牛奶夹心巧克力，进口商为上海合冠供应链有限公司，因标签不合格，60千克产品遭销毁处理。此外，一批由玛氏公司于美国制造的牛奶巧克力豆，因标签不合格遭销毁处理；一批由玛氏公司于英国制造的庆典巧克力礼盒因超过保质期，同样遭到销毁处理。
业内人士透露，巧克力的运输环节会受到天气、环境的多重影响，温度稍高就会导致产品出现问题，这也是进口渠道的风险所在。也正因为此，外资巧克力企业集中本土化生产的背后就是为了避免质量问题的频发。