猫哆哩土特产怎样走星光大道

    □2006，云南特产“猫哆哩”的光荣与梦想

    休闲食品向来是竞争激烈的领域，休闲食品中有一类特殊群体——土特产，他们从出生那一天就背负着“光荣与梦想”，他们是出产地的资源光荣，更承载着当地政府与企业的创富梦想，然而就是因为这与生俱来的特征，让他们在迈向星光大道的征途中，需要打破更多的枷锁。

    猫哆哩酸角糕是云南甜馨食品有限公司的主力产品，在云南乃至东南亚成绩卓越，是畅销产品也是特色旅游产品。成功让企业踌躇满志，意欲走上规模化经营的全国扩张道路，然而破冰之旅屡遭挫折，之后和CBCT进行了合作。

    □战略突破特产死穴　创意打造市场明星

    CBCT认为，土特产营销的死穴在于：已有的成功因素不可复制，已有的成功市场不可复制。

    从战略上讲，CBCT项目组认为，土特产的产品革命更倾向于在保留产品优质特性的基础上，进行文化革命和消费习惯革命。猫哆哩要走出云南，成为明星必须完成三大跨越：第一，只有攻占主流人群才是长久之计。第二，只有重塑价值才能卖出高利润值。第三，只有走出云南才能成为云南名片。

    同时，这是一个创意经济的年代，所有产业的核心爆点都来自伟大的创意。

    在确定战略方向后，CBCT创意团队开动灵感魔方，捕捉目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，这是一个艰巨却充满挑战的环节，最大程度地体现着CBCT项目组天才的一面。

    休闲食品的主流消费者是年轻女性，她们的年龄在20—40岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中惊奇地发现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求——“压力释放”浮出水面。

    根据这一消费需求和猫哆哩的产品特性，我们把猫哆哩定位为解压食品，决心将其打造成中国首款纯天然绿色健康快乐解压食品。

    围绕“解压”这一核心点，CBCT做足压力文章，打造彻头彻尾的解压食品：

    一、创新品类，提升价值。

    “酸角果派”这个时尚洋气的品类名一改“酸角糕”的土气和低价值感，借鉴了西方的“派”，既能够满足消费者对时尚休闲的需求，同时跳出了特产的桎梏，提升产品的精致感和价值感。

    二、传播诉求巧宣传。

    在传播诉求上，力求站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣。“有压力就喊猫哆哩”这条诉求看似简单却在直接喊出消费者心声的条件下，帮助消费者轻松释放压力，提供了易于传播的场景条件。

    三、个性标签对号入座。

    针对目标消费者，我们下足功夫，借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群贴上了个性生动的标签“丫丫族”，力求拉近与目标人群的距离，便于迅速流行传播。

    四、品牌故事阐述精髓。

    品牌故事分别从各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需快乐元素，释放人生18种压力毒素”。用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述，满足目标人群对原生态文化的好奇和好感。

    □2007，猫哆哩登上“星舞台”，跳出现代舞

    2007年3月，“猫哆哩——成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都人气极旺的龙泉国际桃花节闪亮登场。180位快乐大使穿着统一服装，穿梭在美丽的桃花山上，把甜美的微笑和猫哆哩的美味、快乐带给前来游玩的每一个人。丰富多彩的活动、快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，大家记住了一个能带来快乐的食品——“猫哆哩酸角果派”。当天，数家媒体纷纷主动到现场进行报道。短短20天时间，它已经成为红旗连锁排名领先的畅销产品。很多消费者也已经到大卖场主动寻找购买猫哆哩酸角果派。大量的外地经销商纷纷打来电话要求经销该产品。

    猫哆哩酸角果派在中国食品界掀起了一场声势浩大的解压运动，越来越多的白领亲切自然地接受着“猫粮”变革，而不是仅仅把它当成来自云南大山深处的一种特产，这种成功的转型，打造了一个真正可以复制的样板市场，因为这是一个符合主流市场主流趋势的大众市场模式。

    伴着强劲的时代音符，猫哆哩终于跳出了自己的现代舞！一场来势汹汹的属于猫哆哩的解压时代来到了中国各大城市！

    CBCT后记：产品和明星一样，崛起都绝不是偶然。一个明星品牌的背后，一定有一个有创意、有胆略、有活力的团队，为之未雨绸缪，博弈助推。遵循明星诞生的自然规律，将特产的特色放大到时代特色，跨越地域的限制，给小特产创造出大未来。这不仅是方法和手段的问题，品牌咨询意味着爱，意味着把自己对特产的深刻理解与热爱释放出来，感染同时代的消费群体。CBCT用自己的智慧和实践印证了这一营销学的至尊真谛。