麦当劳跨界：旧貌换新颜
2009年6月，曾启山就任麦当劳中国区CEO 4个月后，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国。去年，除了实施新的形象计划，麦当劳还增加了专门的咖啡区，同时推出结合咖啡的全新点心食品。
可以肯定的是，麦当劳已经将重点从儿童消费、家庭消费转向商务会谈与朋友聚会，消费群体的成长与悄然扩大，让这个从前逗孩子开心的小丑叔叔也随之变得更加时尚和国际化。“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸。”曾启山说。
而事实上，麦当劳涉足咖啡已经不是近两年的事了，早在1993年，麦咖啡就诞生于澳大利亚，其后它一路高歌，甚至在经济危机期间，与咖啡巨头星巴克势均力敌。但是在中国，麦当劳显然谨慎了许多，屈指可数的麦咖啡示范店几乎不为人知。直至2009年6月，曾启山上任后，麦当劳一度大力推广低端产品——麦咖啡鲜煮咖啡，为日后真正的麦咖啡系列暖身；此后才渐渐在北京、上海等地陆续出现了麦咖啡标准店，但其数量至今仍屈指可数。
2010年，随着全球市场的开展，一度不温不火的麦当劳突然发力，麦咖啡实际开店数约超过165家。只是数量冲上去的背后，却始终难掩麦咖啡销售量的尴尬现状。曾启山对此解释说，“麦咖啡还没有在中国盈利，毕竟一杯麦咖啡的售价也就是七八元，跟动辄二三十元一杯的星巴克相比，非常便宜。”
不过，即便营业额不高、成本不低，麦当劳依然决定，狠下心来做现磨咖啡，“一台咖啡机要7万块，在上海，麦咖啡产品线研发时就花了4个月。不仅如此，麦当劳还从咖啡豆供应商找来有经验的专家培训调配师，从咖啡的起源、历史，到如何辨别、品尝逐一讲解，员工在上岗前，就要求熟悉有接近200页厚的麦咖啡营运手册。”曾启山说，“麦当劳未来还要为咖啡投入更好的装修，更好的椅子，更美妙的音乐和无线网络。”现在看来，曾启山指的便是延展的麦当劳形象升级计划。
从2010年底开始，麦当劳开始逐步将国外实行了4年的餐厅形象升级改造项目推广至中国。在国内的北上广深四个一线城市，开始率先引入LIM（less is more）简约欧洲设计风格，而预计在2011年底，中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家，至2013年，80%的麦当劳门店将进行餐厅形象升级。
作为麦咖啡的延展计划，麦当劳形象升级的目的很明显，就是希望可以尽量延长顾客在这里的消费时间，以达到在单位营业面积上创造出更多次的消费，提高单店的利润水平。过去，麦当劳在中国总共投入70多亿元人民币，2010年的投入在去年基础上增长了35%，而2011年曾启山表示，还将增加40%的投入，主要用于加快开设新的餐厅，对现有餐厅进行升级以及拓展更多的便利服务。
如此看来，逐渐意识到中国市场潜力的麦当劳，未来3年将加速扩张，再开1000家门店的计划似乎顺理成章。曾启山说：“中国市场是我们最关注的市场，我们随时在倾听消费者的声音。中国的城市化在提速，为适应这种变化，我们在城市中心开设麦当劳餐厅，在城市外围，则发展‘得来速’餐厅。‘麦咖啡’和‘得来速’等新的经营模式将是我们未来的发展重点。”