麦当劳跨界：中国区提速
去年3月，为麦当劳全球扩张培养后备人才的麦当劳汉堡包大学落户上海，针对麦当劳系统内人员提供一系列营运及管理课程。汉堡包大学也被业内人士看作麦当劳在华扩张的“第二条腿”。
同年5月，麦当劳中国终于重启特许经营，将加盟的门槛降至200万元，通过特许经营的方式进行扩张。5月5日,麦当劳亚太区事业部曾向媒体明确表示,特许经营将成为加速中国业务的主要动力,当前正在有计划地开放特许经营权。最雄伟的计划莫过于，未来三年计划新开1000家麦当劳店面，这几乎相当于前20年店数的总和。
重启特许经营和开办汉堡包大学伴随着当下的形象升级活动都预示着麦当劳对中国市场的看重和即将到来的扩张，对麦当劳而言，此时在中国扩张刻不容缓。在麦当劳今年的一季度财报中，全球同店销售额增长4.2%，其中，美国同店销售额增长1.5%，欧洲增长5.2%，亚洲、中东及非洲地区增长5.7%。
新兴市场业绩的快速增长让麦当劳对中国业务充满期望。曾启山曾表示，今后几年将是麦当劳自1990年进入中国市场以来发展速度最快的时期。显然，这是麦当劳在中国20年里规模最大的一次提速。唯一令人担心的是，尽管麦当劳越来越看重中国，但其思路却和之前并无二致。公司的架构、产品的本地化程度仍然没有明显的变化。有人开玩笑说，唯一的不同就是以前的麦当劳希望用汉堡加薯条占领中国市场，而这一次换成了咖啡。
其实，品牌更新VI系统并不罕见。星巴克发展40年间，先后推出了4款商标。而另一行业的三星在手机业务下滑时，宣布告别Anycall时代，在全球启用全新标识SAMSUNG。
许多业内专家都认为，企业形象的改变能不能得到消费者认可，须有企业提供的产品和服务说了算。一个企业能否转型、发展，最根本的还是靠它生产的产品与服务，只要产品与服务具有竞争力，那么，未来成功的可能性还是值得期待的。而“变脸”是把双刃剑，好则固然可突破瓶颈，扭转局势；否则，将加剧困境。
如今，美国证券评级机构Janney Montgomery的分析师马克•卡里诺斯基对麦当劳股票的评级依然是“买入”。去年10月，他曾针对麦当劳的特许加盟店进行了调研。其报告显示，麦当劳要求特许加盟店重新装修店铺，扩大咖啡销量，对此，一些加盟店担心此举成本过高，回收投资困难。这个问题在中国市场依然存在。
今天看来，麦当劳的提速究竟能给它带来多大的成功还不可知。因为在中国这个复杂的市场，一边是老对手肯德基的急速扩张，一边是新“冤家”星巴克的严阵以待，麦当劳需要的显然不仅仅是简单的形象更新。无数跨国企业在中国早已印证了一点：一个真正适合这个市场的战略和执行体系，比什么都重要。