蜜雪冰城大众产品的疯狂扩张路

    2元冰淇淋、4元柠檬水、8元奶茶……许多人认为，蜜雪冰城的疯狂扩张靠的就是低价策略，但事实上这是个非常厉害的品牌。

　　蜜雪冰城不但走出河南本地向外扩张27省市、2000多家店面，布局火车站、高端商场等，与哈根达斯、DQ比肩，关键是无论在哪都能卖出2元冰淇淋，它不仅仅是低价。

　　亲自参与蜜雪冰城产品的研发过程，研发出身的蜜雪冰城创始人张红超是个实实在在的产品主义者，因而蜜雪冰城在选材和研发上非常注重，反而疏于对消费者强调与宣传。

　　据了解，蜜雪冰城所用的原材料很多，诸如茶、奶、抹茶粉等，张红超会到处打听寻找，哪里的原料最好就从哪进。例如研发团队走遍了各原料产区后，最终发现非洲的柠檬酸甜度最合适，新西兰的奶源比较鲜。

　　2014年，为了研制出最好的奶茶味道，张红超跟研发团队一起，反复调试比对，凌晨前从没有回过家，每天几乎都会喝掉18桶奶茶，一伸舌头都是茶色。在今年3月10日蜜雪冰城加盟商大会上，研发团队成员之一的小伙当众演讲，他说每天早上叫醒他的不是闹钟，也不是梦想，而是根本就没睡。

　　几个月的时间，蜜雪冰城对奶茶配方改了很多次，一遍一遍地调试、品尝、试卖、调研……等到最终版本出来之时，人人都叫好。

　　蜜雪冰城的研发室是张红超经常光顾的地方，每次新品出来都要让员工去品尝。往往在夏季还没有来临的时候，为了模拟出高温夏天大汗淋漓的感觉，研发室的特殊设备就已使室内温度达到40多度。张红超表示，相应环境下品尝得出的结论才更客观。

　　“在冰淇淋行业，同等质量水平上，我们能做到价位最低；同等价位上，我们能做到质量最好。”此前，蜜雪冰城招商部总监孙泽旭曾公开对媒体如此表达。他说，蜜雪冰城从创建伊始，就一直在追求大众化，蜜雪冰城也因此吸引了众多加盟商，从而实现疯狂扩张。

　　蜜雪冰城的发展速度有多快？一组数据或许可以表明：2007年，蜜雪冰城加盟店36家，2008年近200家，2012年400多家，2013年700家，2015年2000多家……而这样的发展速度主要靠门店的口碑带动，简单地说，就是“开店赚钱”。

　　据介绍，蜜雪冰城门店面分为三种，一种是15平方米的外卖窗口小店，一种是40~50平方米带简单座椅店面，一种是70~80平方米的宽敞店面。店面布局主要集中在学校、步行街和商圈。

　　大小不同的店，设备一样。每个门店的财务独立，招多少员工都是加盟商自己说了算。省、市、地级市的加盟费不一样，一般而言，蜜雪冰城销量高的门店单店营业额一天在2万~3万元，以河南周口市的一个门店为例，差的时候一天也能卖9000多元。

　　蜜雪冰城加盟店的扩张，大部分是靠各店面的财富示范效应，加盟商自己开新店或者亲朋好友跟进加盟。一位加盟商开几十家店的现象很常见，而开5家门店以上的加盟商也有上百位。由老加盟商带动介绍前来加盟，或者门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的，占到加盟商总量的80%以上。

　　扩张，尤其是加盟扩张，最怕管理出问题。然而，对蜜雪冰城来说，这方面似乎不成问题。

　　三年前，蜜雪冰城总部所在地——郑州市场停止加盟，主要是为了避免加盟商们同一市场短兵相接。因而蜜雪冰城的策略是“走出去”，去外面打别人。

　　“新进入一个市场，投入比较大。我们不鼓励客户优先开发市场，而会让他们走‘后边’。”蜜雪冰城总经理张红甫在一次分享会上说，“市场我们先打，打好阵地，再让我们的客户进来。”

　　以武汉为例，蜜雪冰城设的第一个站点在市中心的光谷商圈，整个商圈共开了5家直营店，故意离得很近，集中进行品牌形象展示。光谷商圈建立形象之后，外围开放加盟的同时直营店仍要继续开，为的就是扩大消费影响，不同的是，加盟商店面的选择要注意消费辐射的空间距离，避免太过集中引起相互竞争。目前，武汉已有70家蜜雪冰城直营店。

　　除了树立品牌之外，直营店就是加盟店的试验田。消费特点如何，产品口感是否合适，消费者买不买账，这些都由直营店探路，降低了加盟商很多风险。

　　不过，蜜雪冰城每年都会解约一定比例的不符合公司发展要求的加盟商，比如发现加盟商从外面进货，导致产品良莠不齐，总部将直接解除合同。

　　2016年，蜜雪冰城开始对全国门店进行升级改造，在外部识别方面，杯子、塑料袋等都要凸显蜜雪冰城品牌和冰淇淋元素，引入了对话互动的标识，更加贴近年轻人的心态，也更贴合蜜雪冰城的“甜蜜”内涵。

　　为了进一步彰显品牌，蜜雪冰城还打造了新的形象LOGO，外形似心，又像一张对美食垂涎欲滴的嘴巴。

　　说到升级形象的原因，王鹏飞介绍，蜜雪冰城的受众很年轻，必须进一步升级以满足他们的审美需求。蜜雪冰城始终想在终端呈现一个年轻时尚的品牌，也在逐步摆脱消费者对其廉价低端的误解。因此，近几年，蜜雪冰城由最初的学校店，延伸到火车站、高端商场，与冰淇淋知名品牌哈根达斯、DQ比肩。

　　这不是一个传统的品牌。2015年，蜜雪冰城邀请苍井空拍摄产品宣传片，还赞助年轻音乐人苏打绿在郑州的演唱会，都取得了十分轰动的宣传效果。

　　严格选材提升口感，改善工艺简化流程，丰富产品品类……品牌升级的同时，蜜雪冰城的产品也在升级。

　　此外，蜜雪冰城在工艺上的升级主要表现为减少设备的投入。“以前门店要用电子秤称量一些材料，以统一规格标准，但这个程序导致服务效率非常低，新出的小包装配比产品直接规避了这些问题。”王鹏飞说。

　　年轻品牌由年轻人打造。蜜雪冰城拥有一个年轻且意在投身食品行业的专业团队。据悉，蜜雪冰城员工平均年龄不超过24岁。

　　公司给员工传达的企业文化是“让所有热爱生活的人享受高质平价的美味”，让每个人都朝着“打造高品质的价格革命”这个使命努力。

　　有了使命，蜜雪冰城就不仅仅是个卖冰淇淋、茶饮的企业。“就像华为、小米、苹果不仅做产品，更多的是对传统产品进行全新定义。而人们定义苹果的时候，就说它是科技公司，而不只是卖手机或者电脑。”

　　“我想让更多的顾客改变生活方式，出去逛街的时候来支新鲜冰淇淋、喝杯现做茶饮……”蜜雪冰城总经理张红甫说，认真做好产品，做好服务，在这个时代的风口上，不做飞起来的猪，而做翱翔的鹰。本报记者 底真真/文

　　一“人”就可以Hold住一家店

　　当一个会跳舞，还会做冰淇淋的机器人站在你面前，相信多半会激起你的好奇心。河南天和食品连锁有限公司（简称“天和食品”）推出的优塔智能冰淇淋机器人，正是这样一个新奇的玩意儿。

　　正如天和食品董事长张志雷所言，“我们并不改变消费者吃冰淇淋这个事实，但我们希望提供给消费者更加丰富的消费体验”。冰淇淋机器人面世一年来，成为了业界关注的焦点，张志雷也将在今年进行全国范围的推广。

　　在河南郑州市体量最大的商业中心——大卫城10楼，一台造型奇特的机器前经常会排起长长的队伍，每逢节假日，更是会被围得水泄不通。

　　这是一台制作软冰淇淋的机器，外面是一个透明的玻璃房子，里面是一个忙碌的机器人，不停地把一杯杯冰淇淋通过玻璃房子上的小窗口递给顾客，它制作一杯冰淇淋只需要几秒钟的时间。

　　记者看到，在玻璃房子的前面，是一个触摸屏，顾客可以在上面选择需要的产品，三个页面一共有18种口味的冰淇淋，选择过之后，可支付宝、微信支付或者投币，里面的机器人很快就会将一杯制作好的冰淇淋递到窗口，机器人制作冰淇淋的整个过程也一目了然。

　　机器人的形象很卡通，在没有顾客的时候，它也不会闲着，会跟随音乐不停地跳舞，做出各种搞笑的动作，很受小朋友欢迎。

　　这台标新立异的设备来自天和食品，被称为优塔智能冰淇淋机器人。

　　“它那蓝色深邃的眼睛能随时感受到你身体所在的地方，能随着你身子的移动而移动。你可以通过现金、支付宝、微信等完成支付，在它肚子上的手触式电子菜单里选择你喜欢的东西，还会提示你支付完成、正在制作、30秒等待等等。”在张志雷看来，这是对传统软冰淇淋行业的颠覆，智能冰淇淋机器人不仅仅是冰淇淋制作和支付方式上的变化，其要打造的是工业4.0＋互联的连接，即把设备、生产线、工厂、供应商、产品和客户，整条供应链上的各个环节紧密地联系在一起。

　　据介绍，机器人会在每半分钟自动向管理后台传输一份数据，这份数据上不仅有通过它肚子上的电子菜单销售出去的产品明细，还有它的名字、位置和销售时间。并且它身上的传感器、嵌入式终端系统、智能控制系统、通信设施通过GPS形成一个智能网络，在缺少某种制作冰淇淋的原料时，它能通过身上的远程控制器传输信息，让后台随时了解它的动态。通过它“大脑”的智能网络，使人与人、人与机器、机器与机器以及服务与服务之间形成互联，从而实现横向、纵向和端到端的高度集成。

　　2009年，天和食品就开始与意大利优塔洽谈成功，天和食品取得优塔冰淇淋中国独家品牌运营权，成立优塔（意大利）食品中国有限公司，开始了优塔在中国的发展。

　　2010年10月，优塔冰淇淋位于郑州国贸360的旗舰店正式营业，开始采用“冰淇淋融合餐厅”的形式，推出纯正的意式软质冰淇林，深受消费者欢迎。

　　“冰淇淋融合餐厅”在很多城市得到扩展，但面临的问题也很快显现出来。“租金高、装修费用高、管理成本高、转让费高、人员工资高等一系列问题，成为实体餐厅难以回避的事情。”天和食品副总裁申晓鹏说。

　　申晓鹏告诉记者，他们对产品很了解，便一直在考虑，吃冰淇淋是不是就只能局限在实体店内呢？像哈根达斯和DQ，消费一杯是很贵的，能不能让消费者吃得更便宜、吃得更好玩一点？在实体店消费有痛点，排队等候时间很长，特别是一个店生意非常好的时候，很多消费者不愿意等待，要是坐在店里等的话，还要看这个店面的大小。“最后，我们就想到跟智能化的设备结合在一起，彻底改变大家的消费体验方式。”

　　智能冰淇淋机器人的启发，最初是来自于自动贩售机，不用人工，直接投币，解决了实体店面临的很多问题。天和食品当时就考虑，能不能也在冰淇淋领域尝试一下？后来经过想法立项到论证的过程，又经过多方市场调研，发现很多消费者是认可的。

　　在网上搜索，其实可以看到有不少人在做冰淇淋机器人项目。但申晓鹏表示，大多数机器人都是机械式的，只能实现简单的抓取等动作，机械感较强，而优塔智能冰淇淋机器人使用了进口的机械手臂，是真正意义上的六轴机器人，会跳舞、会做冰淇淋，而且动作协调，这在国内的冰淇淋行业内可以说是首创。

　　“当时研发有这么几个指标，第一，要好玩；第二，要快，不能比实体店慢；第三，后期的话，必须要有可升级可研发的空间，不能说这个机器放在这里就是一个终极版本了，一定是有了1.0，未来还有2.0、3.0版本出现的。”申晓鹏表示，为此公司专门组建了研发团队。

　　前后足足花了9个月时间，中间也经历了很多困难，天和食品申请了11项专利，前期出了一个试验机，在内部进行了小范围的测试，就是看看一些特定的指标是否达到要求，结果大家的反响都很好，然后就是性能的测试，性能稳定后就有了丹尼斯大卫城的那第一台设备。

　　优塔智能冰淇淋机器人的出现，解决了行业面临的多个问题。全自动智能触屏控制，自动设定温度，自动保护电压，自动设置冰淇淋下料标准和克数，自动显示计数功能，自动打冰淇淋，自动给予缺料提示等，这一系列的操作，完全代替了人工，独特优势无可取代。

　　2015年7月，天和食品打造的“优塔”全国体验中心也正式投入使用，智能冰淇淋机器人开始走上全国战略之路。

　　“最近这些年大家都在提互联网思维，互联网改变的不仅仅是人们的消费习惯和消费模式，还在提高生产效率，通过优化资源配置减少浪费的形式，实现效率的最优化。”申晓鹏告诉记者，他们的智能冰淇淋机器人项目也正是基于这样的思路。

　　最近，优塔智能冰淇淋机器人的第二代机型也很快要生产出来了。第二代机器人在软硬件上都做了优化，占地面积更小，视觉外观更具时尚感，还将增强人机互动的功能。

　　数据显示，中国冰淇淋行业的销售量从2003年的25亿升，到2010年的80亿升，再到2015年，该数据已达1200亿升。12年间增长48倍，中国已经成为世界最大的冰淇淋消费国，这个市场是非常巨大的，同时也为优塔智能冰淇淋机器人的发展提供了无限可能。

　　张志雷曾表示，从商圈方面考虑，未来会以一二线城市为主，2016年会有100到150台先以一线城市为主，到2017年的时候，会有400到500台，届时可能就是一线城市为辅，二线城市为主，这样逐渐地从高到低来走。

　　天和食品未来计划进驻的场地，会以核心商圈、高铁站、机场、游乐园为主，也会考虑一些消费者可能认为很好却不在天和食品规划范围内的场所，并且将严格按其标准考核是否可以进入。

　　在申晓鹏看来，冰淇淋机器人是冷饮行业的颠覆和创新，其智能化体现在远程管控、人工智能、多种互动娱乐性和广告平台四个方面。实际上，这类机器人在未来有着很大的想象空间。

　　“比如对于一家火锅店而言，利用机器人上的多媒体终端功能，可以把排号、点餐、评价等功能集于一体；对于人流量大的公共场合，机器人上的多媒体屏幕就是一个广告终端，甚至可以点击广告，免费送冰淇淋。”申晓鹏预测道。