消费升级下的爆品基本法

靠卖坚果卖到100亿，需要卖多少包？ 答案是6亿包。 9月19日，三只松鼠官方宣布天猫平台累计销售额突破100亿，粗略平均一下，几乎每个网民都买过一包。 三只松鼠的爆品之路如何炼成？ •用碧根果直击袋装坚果市场，引爆市场； •参与式营销，卖的一手好萌； •把双十一当做上头条的核心，引爆品牌势能； •周边产品开发，圈层维护。 单品引爆-精准渠道定位-体验式营销手段，行业第一爆品就此诞生。 这些风骚操作的背后，存在什么商业逻辑？ 从需要到想要：消费升级下的爆品基本法 上世纪八十年代，渠道有限，仅有诸如集市、供销社与百货大楼等，物资相对匮乏，消费者对于产品的选择有限，消费逻辑是“有需即买” ； 到了上世纪九十年代，渐渐有了批发市场、购物中心等渠道，顾客开始货比三家，消费逻辑从“有需即买”演变为“捡便宜买” ； 而本世纪以来，渠道更加多元化，从电商到微商到新零售。互联网带来的信息同步让消费选择变得无比丰富，让产品竞争变得更为激烈，价格变得更为透明。对于消费者来说这是一个“我想要买才买” 的时代。 消费升级带来的一系列变化，让消费者在买卖双方中的地位越来越占据主动权。 所有的消费需求从我需要，转化到我想要。 在这样的需求趋势转变中，短保烘焙行业内的每个人都很焦虑。 作为品牌方：你不知道自己花尽心思的产品是不是消费者想要的，甚至不知道是不是消费者需要的。 作为渠道商：你担心自己做错选择，错过爆品机会。 被消费者需要的产品不一定是爆品，但爆品一定是消费者所需要，甚至迫切想要的。那么一个最关键的问题来了，什么样的产品才有机会成为爆品？ 打造爆品的底层逻辑：红利有风口，要有风，也要有口 诺贝达在上半年同未本协力打造的“半面包” ，无疑是一款典型的爆品。 在面包比重不断攀升的短保烘焙行业，半面包能够杀出重围，成为品类的造风者和唯一领头单品，最关键的原因就是足够强大的产品力。 在此基础上，差异化的创意呈现是形成行业区隔和竞争壁垒的重要因素。 以“一半蛋奶，一半面包” 贯穿品名，直接占领品类位置，同时将产品形象与品牌形象更具象地传达到终端，通过与消费者的触点沟通和情景互动提升用户忠诚度。半面包就此一“爆”而红。 诺贝达创意服务商未本创意总结了一套制造爆品的逻辑：品类风口+产品力+差异化+深度营销=爆品 [品类风口+产品力+差异化]是“风”，[深度营销]是“口”，风口成就爆品红利。未本认为爆品有套路可言，诺贝达此次推出的“多拿圈”也是基于这个底层逻辑展开战略思考。 多拿圈的突围逻辑：以爆品颠覆单品 做相同的事情，就不要期待有不同的结果 甜甜圈作为一个已有认知的品类，有其先天优势——无需再教育。但诺贝达也存在着顾虑——该品类心智缺少壁垒，容易被他人所抢占。 能否严守阵地，能否做到行业领先？这是诺贝达面临的难题。在此前提下，需要辨证一个问题：是要在红海中搏杀，还是开辟一片蓝海自己做造风者？ 不能成为某个品类的第一，就创造一个品类然后成为第一 所谓功夫两个字，一横一竖，强的站着，弱的躺下。做事不是应试，「应试」要「答案」，「做事」要「解法」。 创造新品类，成为品类唯一，这是半面包的成功之道。也同样适用于多拿圈。这是单一品类无法突围时的一出奇招。将旧元素重新组合，以差异化制造独属于品牌的概念。不流于一般，才会不一般。 如何形成差异化壁垒是塑造爆品的大难题。基于甜甜圈这一品类，进一步挖掘产品的可塑点，从工艺，口味，大小，口感等方面探寻可差异化的元素，是形成区隔的关键。 工艺的升级提供了开拓“蓝海”的机会。 诺贝达采用自动丹麦起酥机器，模拟人工，多道轻柔擀面； 冷链松弛面团，让口感更加柔软，相较一般甜甜圈，更加松软； 同时改良了口味，加入100%果酱制作夹心，与日本顶尖的艾迪科、不二制油酱料结合，区别一般甜甜圈甜腻的口感，味觉的层次更加丰富； 自动化烤炉设置4个温区，可以精准化烘焙； 全自动化生产链，隔绝皮肤接触，恒温控制，自动脱模包装，大大提高了产品力的各个细节，也树立了极高的工艺壁垒。 品名的创意，也是基于品类占位和产品力衍生而来。甜甜圈产品形态即是一个超级符号，具有高辨识度和记忆度，“圈”这个第一认知毋庸置疑。在考据了甜甜圈的正宗品类归属是多拿滋之后，结合“圈”这一超级符号衍生的品类属性，一个新的品类机会被创造了出来——多拿圈。 善诠含义，巧传真实。为他人所不为，运用陌生的熟悉感，多拿圈这一品名脱口而出。结合slogan“好吃，多拿”的背书，多拿圈，好吃，因为好吃，所以要多拿。 一语双关的含义，简单直白，直接打穿。 回顾一下多拿圈爆品逻辑的重点 爆品制造的前提：迎合消费者需求和喜好，提升用户体验，贴合人性，解决痛点，精准打击。 爆品有方法论：品类风口+产品力+差异化+深度营销。 产品力是第一要素，差异化是方法，陌生的熟悉感，最容易让人感到悬念和意外，而意外才会引发记忆。 善诠含义，巧传真实。 得人心者，数一数二。走已有品类持有者所不能或不曾走的[弯路]，成为品类唯一。