漠视酒文化，就是对市场的无知

孔子曾经说过：“中人以下，不可以语上也。”显然把世人分出了“中人以上”、“中人”和“中人以下”三等。虽然这句话给一些人诟病孔子不平等的借口，但最终还是句大实话。人和人是有差异的，有的是先天的，有的是后天的，也有两者兼具的。比如说学问，有的人就是学问高，有的人就是没学问，这不叫歧视，只是摆出事实而已；还比如说素质、教养之类的标准，差异还是明显的，更不必说从经济条件上的有钱和没钱这个更明显的标准了。当然，这些差异并不一定带有道德上的评判，而且在“生命”的层次上，任何人也还是平等的。
    　城乡结合部的公交车上，往往是比较乱的，大人叫、孩子哭的情况不少见。而仅跑市区的短途公交车不仅安静许多，甚至美女也多起来。我有个很深刻的体会，京广线上的列车里，跟城乡结合部的公交车很相似。尤其前几年，一进郑州站，就有大批衣衫褴褛的乘客上车就钻车座底下躺着，任列车员怎么踢都不答应，为的就是逃票。而京深城际列车，现在叫做“和谐号”的，乘客素质明显不同，连大声说话的都少有，接手机也低声细语，生怕打扰别人，列车员也是无打扰服务，与京广线的列车相比真是天壤之别。还一个现象，在大城市街头越来越少见抽烟的，而在小县城不仅抽烟的多，而且到处都会有烟头。这不单纯是城市管理水平问题，实在关乎整体素质问题，这些差异是难以忽略的。
    　当然大城市有大城市的丑恶，小县城有小县城的温暖，但总体上而言，从文化素养来看，还是大城市占明显优势。这只能是文化的差异，而文化则未必有优劣之分，只有雅俗之别。我们很难说大家沉默是金就是高素质，因为还可能是冷漠；也不能说喧哗热闹是没涵养，而可能更能体现人情味儿。不同的生活方式，是由不同的文化造成的。有一次笔者参加某市一个招商会，有位市领导端出一茶杯来，由于是透明的，里面的茶叶、枸杞、红枣历历在目，茶水颜色透亮诱人，于是，官员、商人个个交口称赞该领导善于养生，这位领导也自然红光满面地欣然接受赞誉。这种生活方式大概和文化没有什么关系了，只和生活水平密切相连。我们民工在受累之余莫说如此一杯养生茶了，就是自来水喝着也是香甜的。更有人的生活境遇实在谈不上养生，仅仅是谋生罢了。而谋生养命者不乏文化人，想必墨水比那位领导多者也不在少数。
    　但这些特例并不能否定文化对生活方式的影响。在炎热的深圳街头，常常见到长衣长袍、严实头巾的少数民族，这种装束和天气无关，只和文化有关；在会展中心，小衣襟短打扮的天气，那些依旧西装革履的必定是香港佬或者是老外。不同文化背景对生活方式的影响以至于此。这也仅仅是表面现象，研究民族文化的学者，恐怕能够讲出更深刻的道理来。
    　文化影响生活方式，甚至易中天直接说“文化就是生活方式”，而生活方式同时也就是消费方式。那么消费方式从何入手？文化是个捷径，同时也是必由之路。对于酒而言，酒的消费方式对酒营销的影响无疑是巨大的。不了解人们对喝酒的方式，或者不了解喝酒方式的变化，还谈什么酒营销？别听有人吹牛葡萄酒在中国多少多少年的历史了，说破天，葡萄酒还是外国酒，与传统中国酒文化是不怎么沾边儿的。而葡萄酒进入中国市场，表面上保持着葡萄酒的浪漫，也不过是用来宣传的多，当真的少。中国人喝葡萄酒，开始还知道酒为礼而设的道理，没几口就开始当白酒灌了。这不是中国人不浪漫，而是不拿葡萄酒当外人。这时候就出现了两种文化的冲突，一种是中国人固有的酒文化，一种是葡萄酒本身的酒文化。于是，也就出现了两种不同的营销方式。一种是用中国酒文化来卖葡萄酒，管你什么酒呢，俺就这喝法。所以大量顶级烂的葡萄酒被中国葡萄酒企业生产出来又被中国人喝下去了；另一种是坚守葡萄酒是文化特点，做葡萄酒文化的传播和引导葡萄酒消费的布道者，这个工作很难，来钱慢，但绝对是葡萄酒的正路，对葡萄酒本身和中西酒文化的融合都是功莫大焉。
    　对于酒营销而言，研究不同酒品的不同文化内涵尤其重要。大家知道酒吧是葡萄酒盛行之地，但在世界杯期间，酒吧最热销的却是啤酒。很难想象在激情澎湃的时候大家举起葡萄含情脉脉地互相致意，实在没啤酒过瘾。什么道理，就是啤酒文化所代表的激情使然。记得青岛啤酒那时节特别在广告里强调激情活力什么的，就是这个道理。现在还在延续，大概要赶奥运会这个大集。青岛啤酒在山东，而山东老乡孔子的祭祀大典上却万万使不得啤酒，葡萄酒在这场合也透着滑稽了，所以只有白酒上场才算地道。
    　酒文化以及酒产品的消费文化有着密切的联系，但又不重合，其中变数也不少。比如白酒的喝法，现在北方流行一句话：“用酒盅喝茶，用茶碗喝酒。”过去北方喝茶是大碗茶，不那么讲究的，学了南方功夫茶的先进经验，也变得秀气起来。却把那大碗茶的豪爽转移到白酒上了，同时也为原来的茶碗找到新的用途。现在喝酒直接摆上茶碗，开瓶就分，也确实利索多了。我见还有不少白酒的随箱赠品是酒盅加酒壶，实在是有些过时的很了。是什么过失了呢？是营销思路。
    　凡事有特例。在广东东莞的酒吧，销量最大的不是葡萄酒，也不是啤酒，而是白酒。这里的酒民发明了白酒兑雪碧的喝法，没人再把葡萄酒当回事。特例归特例，但小伙子领女朋友去酒吧密谈，如果胆敢这样喝，八成要被看做没品位。

来源：《华夏酒报》