川酒销量下滑利润反升中低档酒遇市场断层商机

　近日，《华夏酒报》记者从四川省商务厅获悉，今年1－5月，四川省6户名酒企业生产系列酒总产量14.8万千升，同比下降7.4%，国家名酒产量2.39万千升，同比增长26.2%；总销售量16.4万千升，同比下降4%，国家名酒销量1.98万千升，同比增长28.9%，工业增加值、销售收入、利润依然保证持续增长的势头。
　　业内专家指出，作为全国白酒大省的四川，仅仅是全国白酒发展趋势的一个缩影，从产量下降而利润反升可以看出，高端白酒销售增长的同时，中低端白酒销售却出现了市场断层。
掘金50亿背后的玄机
　　如果说两三年以前高端白酒和超高端白酒更多只是体现“概念”意义，那么现在它已经成为一个不折不扣的庞大市场。
　　据有关部门统计数据表明，全国高端白酒市场目前藏金50亿元，而其中绝大部分是来自四川的高端名酒和超高端名酒，其中以300元以上价位为主。而这个市场每年还在迅速增长，这正是五粮液、茅台等老牌名酒以及其他年份酒、水井坊与国窖1573等新锐高端品牌在全国市场持续发力的原因所在。
　　此外，高档白酒品牌主要集中在西南地区，从数据来看，川酒占据着绝对的优势，成都市场上的高端白酒消费正在迅速增加。在国家统计局主要财务指标前50强白酒企业中，四川除了五粮液等6户国家名酒企业名列前茅外，江口醇、小角楼等酒企也榜上有名，共10户企业，占全国50强的1/5，整体优势明显。2006年前11月，四川规模以上酒企实现销售利润38.8亿元，同比增长25.3%，占全国利润总额87.4亿元的44.4%。　　
　　来自成都多家酒楼的消息表明，最近一段时间，各家酒楼接到的商务宴请预约订餐明显增加，而包括五粮液、茅台、水井坊等高端品牌消费迅速增加，各厂家之间的竞争日趋激烈。　　
　　据《华夏酒报》记者了解，一些高端包间内，酒水消费占所有餐费的50%以上，而高端白酒是商务消费主力。有餐饮企业算过一笔账，如果一天的营业额5万元，高档白酒的消费至少超过1万元。   
　　业内专家分析，五粮液、茅台系列高档白酒近两年来实行的多次小幅提价，对刺激高端白酒消费增长有一定的作用。目前，水井坊、国窖1573与茅台、五粮液等传统高档白酒，彼此之间价差现已不太明显。
　　日前，《华夏酒报》记者在成都的伊藤洋华堂的白酒专区内看到，除了茅台15年年份酒摆在柜台上外，未见30年、50年、80年茅台年份酒踪影。53度15年茅台年份酒价格为2100多元。尽管记者未能从销售终端获得贵州茅台年份酒调价的具体幅度，但据茅台酒的成都经销商透露，年初价格很有可能上涨20%左右，但还未收到明确通知。
　　 “这样一来，出现了两个结果，”业内人士袁野指出，“一是超高端白酒价格不会再显得高不可攀，为消费者选择超高端白酒提供了合理的‘理由’。因为有消费者口味不断被这些超高端的酒水相刺激，如果你见了2000多的酒，还会说500-600的酒贵吗，因此茅台和五粮液的提价就会让市场麻木。另外，茅台、五粮液提价后，就让出了一定的市场空档，这个空档已由剑南春、水井坊以及其他新锐品牌等纷纷推出200－300元价位的产品迅速‘补位’。”
　　既然高端名酒市场空间在增大，那么是否表明高端白酒品牌都能赚个盆满钵满呢？
　　袁野告诉《华夏酒报》记者，其实随着高端白酒市场空间的拓展，竞争也日益加剧。
　　据了解，“水井坊”给沉寂的白酒市场带来一股“超高档”白酒的开发热潮。几乎每一家名酒企业，都拿出浑身解数开发高档、超高档白酒品牌。例如“国窖1573”，“舍得”“天号陈”等。
 　　然而，从这些新锐白酒品牌的市场表现看，无论是其品牌核心价值，还是市场推广的综合实力，都无法撼动五粮液的地位。当五粮液的终端价格上涨到400元以上，酒店的价格也在600元以上的时候，五粮液与这些新贵在价格上已经处于同一层面，但以其在酒界的王者地位和品牌综合实力，五粮液足以夺去这些同级价位“新贵”的光彩。
　　正如广东的一位专门销售四川名酒的经销商梁先生指出，“超高挡”白酒的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！而且它们的产品包装、形象展示和品牌诉求等方面也让人觉得它们值这个价——当五粮液的价格和它们差不多的时候，以五粮液的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。 茅台的加入更是把一些脆弱的超高档白酒推到尴尬的边缘。
　　很明显，五粮液和茅台虽然是暗中较劲，但是提价却很默契地形成了两大超级品牌的合力。在这样的合力之下，近年冒出来的超高档白酒将面临十分尴尬的处境。
提价引发中档产品“跳高”
　　五粮液的提价，也引发川酒连锁反应。
　　调查发现，此前不到30元一瓶的精制全兴大曲，最高市场售价已经达到45元！而在此前，五粮液已率先涨价，其他几家川酒也纷纷跟进。国家酿酒工业协会表示，川酒不约而同地大幅度调整价格尚属首次。川酒是全国白酒市场的风向标，这预示着名酒涨价风波才刚刚开始。这场涨价的风潮将影响2006年到2007年中国白酒市场的走势。
　　毫无疑问，领袖品牌提价，引发白酒行业的整体提价，更多地可以归结为企业的市场行为。为什么提价？
　　实际上，提价的始作俑者是五粮液。从战略的角度来思考，提价是五粮液甩开竞争对手——茅台的重要手段，也是五粮液解决品牌提升的办法。从五粮液历年的战略性动作来分析，我们很清晰地看到一个行业最强者的企业战略演变套路：扩大份额——加强网络——提高核心产品的核心竞争力——提升品牌价值。
　　虽然茅台也在去年提价，并增加曝光率，而跟进者茅台的企业发展战略似乎总是出现慢半拍的迹象，茅台的跟进直接导致白酒行业引发高档白酒提价的大争议，大思考。也预示着中国白酒市场将产生激烈的震荡。
　　从五粮液、茅台的行业地位来看，提价无需任何理由。
　　从战术上分析，只要他们稍微控制一下出货的速度，市场出现紧缺，提价不就很容易吗？因此，白酒领袖品牌的提价是必然的，只是提价没有任何征兆，没有给经销商喘息的机会，因此大家就觉得偶然了。而跟进者的提价既是一种市场策略，也是一种投机行为，但是川酒的整体力量对于中国白酒的影响将波及今后的白酒走势。
　　据了解，面对四川市场高端白酒的整体走强趋势，与超高端酒产品线向下延伸相对应的，则是中档酒也在不断“跳高”。如丰谷、小角楼、剑南御、泸州醇等，分别推出了一些系列产品剑指高端市场。
　　然而，四川发酵研究所专家余乾伟告诉《华夏酒报》记者，虽然四川是产酒大省，就目前来看，四川的高端白酒市场经过五六年时间的培育，目前已经逐步走向理性和成熟。良好的酒质和深厚的品牌底蕴是消费者选择购买的两个主要因素。因此，一个新品牌一夜之间走红的现象不会再有。
中低端市场商机初现
　　业内专家指出，川酒在高端市场不断升温而总产量下降的事实，说明了低端市场的白酒这几年在酒税的调整中日益混乱。
　　据《华夏酒报》记者连日对四川的一些中小型白酒企业的调查，原先具备实力的白酒企业遭受税制的重创，反倒是一些小酒厂，专门钻税务漏洞，或者干脆就是偷税漏税，在低端白酒市场大肆发展。
　　实际上，从四川市场的消费水平来说，中低档次的白酒是消费量最大的一块，也是白酒行业发展的重心——虽然国家不提倡，但是现实是明摆着的。而大量的买断品牌，大量的区域市场经销商不断涌现，给本来就混乱无序的白酒中低端市场增添了混乱。
　　因此，提价以及价格线重新划分的结果将直接影响低端市场的格局。
　　据了解，沱牌、绵竹大曲、二锅头等一些低档市场的领袖品牌由于税制的压力而往高档、中档谋求突破，逐渐丧失了低端市场的品牌优势；而大量的地产酒，游击品牌在二级城市、广大的农村市场大量涌现，不仅让低端白酒市场十分混乱，也影响了白酒行业的整体形象。
　　袁野认为，如果没有低端市场的强势品牌出现，普通消费者需求的白酒产品将出现断层。虽然这个断层市场前景看好，但对于一些即将涉足其中的投资者来说，在未来，如何巧妙地在中低端白酒市场作文章，还需要进一步通过实践来求证。

来源：《华夏酒报》