纽卡斯尔看好中国啤酒市场巨大潜力

不久前，世界排名第五位的啤酒商苏格兰·纽卡斯尔(简称苏纽)首次携12款品牌来华，亮相在重庆举行的全国春季糖酒商品交易会上。

在充分体现苏格兰风情设计的苏纽展台，该公司特意增设了啤酒品尝区域，以便参会者体验苏纽卓越的品牌啤酒产品。苏纽亚洲区董事总经理约翰·亨特身穿苏格兰民族服装，热情地向来宾如数家珍般地介绍英国最大啤酒商苏纽品牌的发展历史和独特口味。成立于1749年的苏纽啤酒公司是以爱丁堡为基地的酿酒业佼佼者，目前在全球运营着50多家啤酒厂。

作为世界最大的棕色啤酒生产和出口供应商之一，苏纽啤酒产品年销量近600万吨，出口到60多个国家和地区，在15个欧洲和亚洲国家及地区的市场上名列前茅，在英国、法国、俄罗斯和印度市场居第一位，2006年销售收入高达41.55亿英镑。约翰·亨特自豪地说：“仅仅在7年前，苏纽还只是一个英国啤酒品牌，我们走向国际市场的突破口是从法国开始的。”对于啤酒营销来说，法国市场的堡垒是最难攻破的。然而，苏纽就是在这个市场上赢得了声誉并积累了经验，为后来进军全球市场奠定了坚实的基础。

约翰·亨特告诉记者，上世纪90年代，苏纽看好中国潜在的巨大消费市场，以与重庆啤酒合作的形式进入了中国市场。目前苏纽在重啤的股份为17.5%。“面对中国巨大的啤酒消费市场，苏纽希望以此次参展为契机，在与重庆啤酒良好合作的基础上，让更多中国消费者品尝苏纽风靡世界的顶级啤酒口味。这是我们展示苏纽品牌多样性的机会，而不是马上在中国开始销售苏纽啤酒。同时我们也在倾听消费者反馈意见的同时，了解他们对啤酒口味和市场销售方式的需求。”约翰·亨特强调说，关注消费者是贯穿苏纽企业价值观的具体体现：“我们所做的每一件事都以满足消费者需求为主导。我们要确保消费者始终如一的品牌体验。”

约翰·亨特认为，全球主要啤酒生产商目前正在纷纷争夺市场。5年来，全球啤酒前十强所占的生产份额已经从44%上升到59%，其主要动力都来自新兴市场。与此同时，现在世界各地的消费者都变得越来越挑剔，他们喜爱新奇的产品，追求品牌、质量和品位。对于啤酒来说，人们的口味喜好尤其变化迅速。那么，像苏纽这样一个有着250多年历史的英国老牌啤酒企业，是如何保持品牌经久不衰并基业长青的呢？尤其啤酒是一个地域性很强的产品，如何平衡产品链上众多品牌之间在一个地区、一个国家以及全球市场的关系呢？由于传统啤酒市场越来越难做，增长速度在减缓，其中欧美、澳大利亚和日本的利润增长在今后几年大约在3%至5%左右。而新兴市场的增长速度可能是成熟市场的三倍。因此，约翰·亨特认为成功的关键在于“双轨制策略”：“在成熟的欧美市场追求价值的增长，在新兴市场上则扩大销售量，以此来推广品牌知名度和美誉度。”

约翰·亨特自从2004年第一次来到中国后，便开始频繁地在中国进行市场考察。他以苏纽进入中国市场为例说，苏纽进入每一个市场的全球策略是一致的，首先是寻找一个当地成功的企业做合作伙伴，通过帮助当地企业发展完善原有品牌，把该品牌提升到更高的水平。他分析说：在中国，每个省份都是一个独特的市场，甚至也会是一个独特的子市场。例如，某个啤酒商可在一个有数百万人口的二级或三级城市拥有超过80%的市场份额，而在其邻近的县乡或邻近的一个城市，却会有另一个啤酒商占有同样大比例的市场。苏纽的合资伙伴重庆啤酒在重庆地区占有80%以上的市场份额，2006年的增长率接近20%，目前它正在跨区发展“山城”品牌。

谈到苏纽如何通过与重啤合作，在中国推广苏纽品牌的具体实施办法，约翰·亨特介绍说：“苏纽对于在中国的合资企业继续增长并在更多有市场缺口的城市建造新厂的前景充满信心。苏纽也将在合适的时候，把相关品牌带入这个市场并大力推广，成为合作双方产品链中众多的品牌之一。我们这些品牌之间的关系不是竞争而是丰富产品链。我们的做法是通过品牌组合进行产品细分，全面提升品牌形象和市场地位，再把重啤品牌打入国际市场。”

约翰·亨特还特别讲述了苏纽进入俄罗斯市场的经验。1992年，波罗的海啤酒企业在俄罗斯啤酒市场上的份额非常小，1993年，苏纽开始与波罗的海啤酒企业合作，经过十几年品牌锻造和管理，极大地提升了波罗的海啤酒的品牌形象，最终把这个地方性的企业打造成俄罗斯领军品牌，把波罗的海啤酒作为高档品牌投放到英国、法国和德国等成熟市场，而且销售增长幅度超过了苏纽所有的品牌产品。

谈到苏纽未来在中国的发展战略，约翰·亨特表示，中国消费者越来越讲究消费品牌。因此，苏纽承诺继续增加在中国的投资，并把全球市场的最佳实践运作经验带到中国并与中国实际情况相结合。苏纽致力于帮助重庆啤酒发展成为领先的中国啤酒酿造厂商之一，同时扩大其在全国的覆盖范围。