致中和玩转郑州龟苓膏市场

作为一种南方区域特色食品，致中和龟苓膏能够在河南市场受欢迎，的确不是一件容易的事情。致中和龟苓膏在郑州市场从无到有，从不知为何物到成为大众化的休闲食品，经历了艰难的导入期，耐心的培养期，一年之后终于迎来了丰收的成长期。其市场策略，的确有其独到之处。

艰难导入期，迎合消费者做改变

2005年7月，致中和龟苓膏正式进入郑州市场。当时，郑州市绝大多数消费者都不知道龟苓膏为何物，之前不久有一个龟苓膏品牌刚刚败走麦城。在这种情况下，代理致中和龟苓膏的郑州易禾兴商贸公司决定重拳出击，借助致中和赞助超级女声，以及在热播的韩国电视剧《大长今》中插播广告的东风，迅速展开铺市运动，从大卖场、小便利店、学校、美容院等各个渠道展开铺货。公司的观点是，首先要让消费者看到，其次才是让消费者买到。2个月时间，产品铺向了郑州市的大街小巷。

但是，这项工作也的确仅仅完成了“铺货”而已，由于消费者对龟苓膏根本没有概念，大卖场只敢要一箱货，小便利店甚至一次只接6碗。“许多地方我们都没去结账，因为金额实在是太小了。”负责这个项目的张宗良经理说。3个月之后，首批300箱货算是消化完了，但是，这批货基本上只是从公司仓库转移到渠道上去了，根本没有到达消费者手中。

这种状况对打开市场非常不利。公司通过调查发现，消费者根本不知道龟苓膏是食品，常常会遭遇“你们好久开始卖药了？”这样的令人啼笑皆非的问题。于是，公司立即在各大卖场上促销员，并针对目标消费者展开了新品拓市惯用的手法——免费品尝。可没想到消费者一尝，本来打算买的人也不买了，因为致中和龟苓膏偏苦的口感不受欢迎。了解情况之后，致中和公司立即撤下原味产品，着手开发适合郑州市场的新品，很快，迎合当地消费者口味的荔枝味、果味、芦荟、以及加蜂蜜包等四五款新品。

产品经过改良之后，致中和加大了宣传龟苓膏清火、润肺、去青春痘、助消化等功效，慢慢的，消费者开始对该产品感兴趣了。令人意想不到的是，郑州市第一个“吃螃蟹”的人，居然是在美容院里花6元高价购买。随后，各大卖场开始陆续走量，到当年11月，传统意义上的龟苓膏销售旺季已经结束，而郑州市场却迎来了第一次放量。

耐心培育期，费尽心机取悦消费者

一个新产品要在市场上打开局面，需要耐心的培育，致中和的代理商充分发挥各个渠道的优势，分渠道进行市场培育，市场逐渐向致中和龟苓膏展开了笑脸。

在各大卖场，致中和充分抓住灵魂人物——促销员，利用他们对消费者展开贴身宣传，因此，每天，致中和都会给各卖场促销员发短信，告诉他们致中和龟苓膏的广告时间，让他们提醒消费者留意，将广告的作用发挥到最大限度。

致中和龟苓膏在卖场的促销非常成功。在各大卖场同时展开“惊雷风暴”，即消费者只要购物满40元，就可以凭收银小票领取一碗龟苓膏，堪称为龟苓膏普及运动，在短时间内让消费者记住并接触了致中和龟苓膏。此外，他们轮流在各个卖场做堆头，摆端架，想方设法吸引消费者的注意。同时，根据季节不同变换产品的摆放地点和储存方式，比如夏天放在冰柜里和冷链产品一起卖，冬天摆上货架，让消费者在不同季节体会不同的口感。

在各个便利店，致中和龟苓膏以搞展示为主，展示一个月，则给便利店送6碗。采用黄底红字的KT版，古典味十足的写上“龟苓膏今日有售”，作最简单直接的告示。为了打消便利店的顾虑，采取无条件退换货。刚开始，许多店都卖不动，龟苓膏的保质期是一年，但只要摆上柜台超过三个月，代理商易禾兴就将产品换回，集中在一个店搞特价，或者配上小勺子促销等。慢慢的，便利店开始二次进货，且随着时间的推移，销量越来越大。

根据产品除痘、美容的特性，致中和龟苓膏把高校作为另一个重要的销售渠道。在每个学校的超市每月投入50元“摆设费”，将系列产品放在醒目的位子摆满半截货架进行展示，三个月为一个档期。

为了更好的启动高校渠道，易禾兴想尽了各种办法，其中与知名品牌双汇火腿肠捆绑促销的方式，取得了相当不错的效果。据张宗良介绍，启动此次活动之前，他们选择了4个点进行试验，结果发现三个点销量翻番，随即在高校和卖场大面积推开，将当时供不应求的双汇玉米热狗与龟苓膏进行捆绑，买一碗龟苓膏，送一根双汇玉米热狗，短时间内，将价值13000多元的双汇玉米热狗赠送一空，当然，致中和龟苓膏的销量也就翻着跟斗往上蹿。这一招非常奏效，许多大学生最初就是冲着玉米热狗消费龟苓膏的，久而久之，形成消费习惯。　

快速成长期：与竞争对手精彩对决

经过大半年的市场培育，致中和龟苓膏很快迎来了成长期，到2006年夏季，销量呈井喷之势，7、8、9三个月，各个渠道的销量都开始攀比着往上翻，而且销售工作非常轻松，即使进入冬季了，产品走量依然十分可观。

市场起来了，竞品也跟着来了。依托产品强大的广告攻势，配合地面进攻，致中和在短时间内形成热销之势，这让竞品看到了机会，纷纷跟进，尤其到去年4月之后，致中和的电视广告停了，这下，呼啦啦一下子上来五、六个竞品，在各个渠道抢夺致中和的市场份额。

竞争不但没有影响到致中和的销售势头，反而共同做大了龟苓膏市场，助长了致中和热销的局面。在一般卖场，致中和的促销员常常是一个人要面对五、六个对手，竞争的激烈可想而知，但是，无论对手怎样强大，致中和总是能巧妙取胜。其中最精彩的要数一个对手在易初莲花与致中和展开贴身肉搏，对方花费了大量的精力和资金，搞堆头，做赠送，上促销，来势十分迅猛。致中和没有正面理会对方的高调行动，而是把卖场内一个关键人员发展成促销员，让致中和龟苓膏在任何时候都比对方的堆头大，台面好，不费吹灰之力就在势头上压倒了对方。经过大大小小无数回合的较量，如今，致中和依然遥遥领先，没有一个品牌能战胜和超越。

张宗良称，如今市场竞争是厂家、代理商、卖场共同组成的集团军作战，而不是单一环节的战斗，我们在集团军中的各个环节都配合得很好，比如厂家提供迎合当地消费者口味的产品，并在包装、品牌推广等方面做到最好，而和卖场保持良好的合作状态，争取宽松的经营环境，都是非常关键的因素。