青岛钙奶饼干 市场旺季大比拼
在食品产业上，近年来山东饼干的产能已经超过广东、福建等省，跃居全国第一。由于受饮食习惯的影响，具有“非主食性”特点的饼干，在青岛乃至山东市场却成为了一种具有“主食化”特点的食品。其中钙奶饼干更是山东人从小吃到大的，它带来的怀旧气息，表现在市场上则变成了一种新的活力。
随着春节旺季的临近，青岛钙奶饼干市场已经出现一番激烈竞争的景象。踏入沃尔玛商场，休闲食品区的饼干促销大战已经打响。康师傅的“3＋2”饼干五连包降价到8.6元，卡夫乐之五连包从原来的11.58元降价到9.9元，而且还买五送一，在本土大受欢迎的钙奶饼干青援、正航等品牌已经摆起了堆头。走进利群超市，青食的春节大礼包装已经摆上了货架。青食225克特制钙奶饼干从以前的2.2元降到2.15元，正航同类产品降到2元。康师傅蛋酥卷家庭装384克正在搞堆头促销，从16.4元降到13.4元。几个国际品牌也打响了促销大战。乐之118克促销价为3.5元，奥利奥新上市装108克卖5元，太平梳打饼干100克2.3元，鬼脸嘟嘟472克搞活动9.9元买一送一小袋。达能也加大了对青岛市场的投入力度，400克装达能梳打饼干正在搞堆头促销，原价9.5元降到7.8元，达能100克便利装45克仅售一元，嘉顿芝麻梳打饼干100克卖2.5元，威化饼干200克5.8元还买一赠一小袋。记者在调查中了解到，趁着春节的来临，除了降价促销之外，大部分厂家还对经销商们采取了高返点、送奖品等一系列激励政策。
钙奶饼干：一线品牌冲量，新锐品牌跟进
青岛饼干市场这块蛋糕大概有3到5个亿的份额，钙奶饼干就占据了其中的60％到70％，经过近60年的发展，市场已比较成熟，消费者早已对其产生难以割舍的消费情结和依赖心理。在青岛市场，钙奶饼干当之无愧的第一品牌是青食。第一军团的阵营还包括青援和正航。另外，玉康等一些新锐品牌也正在全力以赴，发出自己不是很响亮但也分量十足的声音。
青食：礼包冲量，市场精耕。青食在今年春节前推出了五连包的礼品包，终端价格在8元左右。业内人士分析认为，钙奶饼干做礼包装，并不是每个企业都能做得起的。最主要的是产品一定要有一群规模庞大而稳定的消费群体，他们的购买目的是为了讲究实惠，同时减少多次购买的不便。另外，青食借助品牌优势，还走上多元化发展之路，生产香油等调味品。因此在旺季还推出了一种大礼包产品，即将20多种富有特色的小品种包装在一起，凸显喜庆之气，终端价格价格在70到80元之间。记者在调查中了解到，青食以饼干为主的终端价格在30元钱的礼盒装，由于性价比等多方面的原因，在商超和流通渠道比较旺销。而且在旺季期间，青食对经销商的返点也比平时有较大幅度的提高，此措施大大提高了经销商的积极性。
在稳定固有网络的基础上，青食还对经销商网络进行优化和扩充，实现市场的进一步精耕。在2006年10月份与青食签订区域经销商合作协议的青岛大森维利群配送中心就是其中之一。大森维利群配送中心的网络主要是青岛近600家小超市和便利店，另外，潜在客户也有200到300家。配送中心的负责人吉疆回经理在接受记者采访时表示，“我们之所以选择和青食合作，一方面是看重青食品牌有很高的信誉度；另一方面，青食业务人员年轻化，素质也比较高，对业务有很好的指导和促进作用。另外，青食改变了以往单一产品的不足之处，开发出一批能与国际接轨的新产品，而且价格相应更高，给我们经销商的利润空间也更广阔。而且，作为山东人，我们当然更应该支持咱山东人自己的产品。”也许就是因为山东经销商普遍具有的这种本土化情结，让青岛成为了一个出产品牌的胜地。
青援：转战商超渠道。长达20年的以“流通为主，农村为王”为指导思想的的山东青援食品有限公司，终于在2006年秋季糖酒会上以谷舞系列产品为依托，打响了进攻城市现代渠道的战役。而青岛作为钙奶饼干的主战场，自然让青援花下了大力气。青援的产品主要依靠二批走流通市场，以前由于缺少有力的新品，经销商更愿意销能走量的老产品，如在青岛卖得最好的是210克和225克两种规格的包装产品，主要包括儿童铁锌、加钙奶、中老年、和红双喜等七八个品种，其中225克的产品出厂价52元/箱，一直是青援的拳头产品。而在旺季到来之前，青援一口气推出了八大系列产品，30多个单品。青援食品营销公司总经理朱文田告诉记者，在这些系列产品中，无论是黄油爱上酥、营养黄豆饼干、纤引力粗粮饼干，还是木糖醇饼干，都引入了目前市场上最流行的产品元素。同时，这些产品与以往青援的产品相比，都更契合城市商超渠道对产品的需要。产品利润空间也达到20多个点，比针对流通的产品更多，以激发经销商的积极性。
朱文田透露，旺季前的战役，对青援来说是一个重要的检验，企业将筛选出商超操作能力强的经销商进行资源的整合，对区域市场进行重新划分，使得青援的产品结构更加清晰和完善，覆盖从农村、县乡级市场到大中城市和二三级市场，而且让每个品项都有主攻的市场，为实现深度分销创造条件。
玉康：新锐品牌，细分市场制胜。玉康在新锐品牌中具有一定的代表性，产品以钙奶饼干为主，在连续两年的糖酒会上都有比较大的动作。记者在采访中发现，青岛的大润发、维客超市等，玉康的产品铺货都比较齐，深度增钙、营养搭档和阳光苗苗三个产品是玉康重点打造的产品。据经销商李经理介绍，终端销售最好的是儿童营养哺食型和孕哺营养调理型两个品种。其中，孕哺营养型钙奶饼干是山东钙奶饼干中价位最高的一个单品，225克包装饼干零售价3.8元，也是目前市场上唯一针对孕妇而研发的细分产品。随着中国传统习俗中所谓的金猪年的到来，那些正在或将要孕育“猪宝宝”的准妈妈们对这款产品的需求正在上升。
玉康营销总监田金达告诉记者，春节旺季市场玉康必然也少不了要去分一杯羹，因此刚刚特别推出了“家家喜”礼品装钙奶饼干。包装采用大红色，底面为龙凤喜的暗纹，作为喜庆食品的一款主打产品。原来，山东省的婚庆市场，饼干的消费量比较大，作为传统的礼俗，客人在参加完婚礼之后，主人会送给每一位客人一份大礼包作为回礼，里面内容丰富，一般有糖果、烟、烧饼和饼干等。因此，这款以喜庆为目标诉求的细分市场的产品，一上货架就引起了有需求的消费者的购买欲望。田金达表示，质量和口感是钙奶饼干在激烈的竞争中制胜的法宝。因为青岛人从小吃钙奶饼干长大，口味已经比较挑剔，而且非常讲究营养。口碑效应非常重要。因此，这款产品特别采用新西兰的奶粉为原料，每吨奶粉的价格达到2万9千元，比国产奶粉高出了1万2千元。田认为，对于渠道的奖励也是关键。除了针对销售额返利之外，旺季期间还有包括手机、电脑、空调和保暖内衣等在内的实物性奖品，奖品覆盖经销商、二批商、零售店老板等渠道成员。业内人士分析认为，作为一个新锐的市场表现较突出的品牌，玉康在细分市场上走出了一条自己的道路，对传统的钙奶饼干行业来说，具有一定的借鉴作用。
钙奶饼干作为山东市场非常传统而又具有强大生命基础的品类，在全国其它市场上区域品牌在国际品牌夹击下节节败退的时候，钙奶饼干在青岛市场具有了能与卡夫、达能、康师傅等抗衡的实力，支撑起了国产品牌的一片天。但是要看到的是，传统而单一的产品已经不能满足日渐挑剔的消费者的需求，与国际接轨，研究消费新需求，创造出新的亮点，增加产品的附加值，提高产品价格和利润空间，让利润链上的人都获取更多的利益，才是王道。