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山西汾酒提价幅度8%左右

华夏酒报 2008-03-13 19:55 白酒
山西汾酒(600809)今日发布公告,从2008年3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格进行适当调整,平均上调幅度约8%左右。2006年7月27日,公司曾对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整,平均上调幅度约15%左右。 汾老大的价落价涨 山西汾酒有千年历史,牧童遥
 山西汾酒(600809)今日发布公告,从2008年3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格进行适当调整,平均上调幅度约8%左右。2006年7月27日,公司曾对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整,平均上调幅度约15%左右。

      汾老大的价落价涨

  山西汾酒有千年历史,“牧童遥指杏花村”美誉源远流长,建国后也一度是白酒行业领头羊。然而,上世纪90年代以后山西汾酒与茅台、五粮液的差距却越来越大,原因何在?

  直接原因在于,产销量均居全国首位的“汾老大”,在1993年原材料价格大涨后,却把价格降了下来。原来,山西汾酒当时一直宣称“卖老百姓喝得起的白酒”,身为老百姓的名酒,要给出老百姓能接受的价位。与之相反的是,五粮液、茅台却纷纷调高价格,贴上高端白酒的标签。事实证明,山西汾酒那步棋走错了,此后一度丧失了高档白酒的地位。

  亡羊补牢,为时未晚。近年白酒“涨”声一片的市场形势下,山西汾酒开始调节价格杠杆。从2006年7月27日起,山西汾酒对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整,平均上调幅度约15%。公司当时对涨价的解释是,为了消化近年来的能源涨价因素,加大市场投入力度,进一步拓展汾酒市场,确保汾酒产品的盈利水平。

  成本不是涨价的主因

  而对于高档白酒的调价,大多业内人士表示:成本上涨不是主要原因。有研究人员曾仔细分析相关公司财务报表,得出的结论是:茅台和五粮液的成本收入比在较低水平上略有提高,全兴和山西汾酒的成本收入比则逐年下降。总体上看,四家白酒巨头的成本都维持在较低水平,成本敏感度较低,产品的边际利润率较高。

  许彪在接受记者采访时表示,人均收入提高、高档白酒供需缺口是涨价的主要原因。他表示,国内白酒市场在近年将保持继续上涨的行情,山西汾酒仍然有一定上涨空间。许彪认为,山西汾酒的提价举措与其强化中高端产品的品牌营销战略密不可分。

  近年以来,山西汾酒一直在加强品牌整合和保护,已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。此外,通过主推“国藏汾酒”、“青花瓷”等高档产品,以期恢复汾酒在消费者心中高档酒的地位。在低档酒方面,则砍掉了以玻汾为主的低档酒,用“酒如泉”取而代之。

  一份来自国金证券的研究报告显示,该公司近一两年制定出了一些让投资者满意的战略,比如主推高档产品,在中央电视台投入了几千万的广告费,这种调整优化产品结构、大幅压缩低端产品销售、强势运作中高端产品的思路得到了业内人士的认同。

  涨价时机深思熟虑

  近年来,涨价被视为白酒市场的主旋律,而涨价的时机选择则十分关键。2003年11月,五粮液突然宣布价格平均上调25%,个别产品的提价绝对值达到100元,但为时不久又悄悄降价。专家分析,五粮液当时涨价失败的一大主要原因就是时机选择失误,在传统的白酒旺销期调价容易出现负面影响。

  许彪告诉记者,山西汾酒此次的涨价时机是一个理性的选择,正月过后白酒逐渐步入销售淡季,这样在一定程度上削弱了涨价对销售的不利影响。

  另有业内人士分析,山西汾酒经历上个世纪90年代的调价失误后,在价格调整方面,如何涨、涨多少都显得历经深思熟虑。2006年那次的涨价选择在7月底、而此次提价选择在3月初,因为处于白酒的市场淡季,不会对销售产生太大的副作用。

  据了解,山西汾酒历经产品结构优化与价格调整,消化了由于大量缩减低档产品导致的销售收入的下降,提高了盈利能力。专家分析,从上一轮提价的影响看来,公司主打产品业已走出涨价所带来销量下降的风险过渡期,而伴随营销体系的逐步完善,公司盈利能力将进一步得到提升。