释放“川酒效应”

以五粮液为代表的名酒企业，带动了四川白酒产业的发展。

　　据国家统计局统计，2006年1—12月，四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.98万千升，同比增长10.8%，占全国白酒总产量的16.4%；实现销售收入342.5亿元，同比增长29.2%，占全国白酒销售收入的35.3%；实现税金总额41.8亿元，同比增长10.2%，占全国白酒税金总额的30%；实现利润总额42.2亿元，同比增长26.2%，占全国白酒利润总额的42.2%。以上三项指标稳居全国第一位规模效应。

　　据悉，目前四川有登记的酒厂6000多家，已发生产许可证1000家，这1000家的产量已达全省总产量90％以上。其中，规模以上白酒企业126家，股份制企业29家，私营企业73家；126家规模以上白酒企业企业，年产量50.51万千升，占全国总产量的15.24％；产品销售收入207.72亿元，占全国同行业的38.10％；全年实现利润23.40亿元，占全国同行业的55.37％。

　　白酒业在四川经济中占有举足轻重的地位。在著名的川酒“六朵金花”中，有四朵已经成为上市公司，在四川64家上市公司中占6.25%。其中，水井坊成为国内首家外资并购的白酒企业，沱牌实现了结构性调整，其高档白酒舍得酒在销售上已有了较大突破。

　　2007年1—12月，四川省酒类产品出口国际市场保持稳定，产品出口国别覆盖六大洲24个国家和地区，酒类产品出口创汇总额7707万美元，首次突破7000万美元大关，再创历史新高。

　　规模效应

　　四川白酒业的规模经营效应，不仅体现在产能和销售额上，也体现在规模型酿酒企业集团化上。据世界品牌实验室推出的2005年度中国最具价值500品牌榜数据显示，五粮液（品牌价值302.51亿元）、泸州老窖（品牌价值69.61亿元）、剑南春（品牌价值65.32亿元）、沱牌曲酒（品牌价值45.05亿元）、郎酒（品牌价值41.52亿元）、全兴大曲（品牌价值14.33亿元）“六朵金花”均榜上有名。

　　从川酒的“规模效应”，不难看出川酒的成功在于很好地利用了国家相关产业政策和机会。一次是20世纪90年代的“扶优限劣政策”；另一次是90年代中期的“上市融资机遇”。前者的最大作用在于直接推动川酒向规模化企业发展，后者解决了规模化经营需要的“融资平台”。

　　正是有了对政策的准确把握和贯彻执行，当第五届全国评酒会到来时，川酒金牌总量才会名列榜首——共获得六枚“中国名酒”桂冠。这样川酒又赢得了第二次机会，有业内人士分析认为，“中国名酒”的评定在特定历史时期，对川酒崛起起到了重要的推波助澜作用，有力地奠定了川酒的“品牌价值”基础和“名酒集团军”形象，并对川酒产业结构调整、产业政策定位产生积极影响。

　　川酒整体规模优势还得益于四川省白酒企业进一步发挥品牌优势，积极开拓市场，并依靠科技进步不断提高产品质量，加大产品结构调整力度，压缩低档酒产量，扩大中高档酒销售，同时还积极实施了以酒为主的多元化发展战略。

　　川酒在建立整体规模竞争优势的战略布局下，优先发展和培育了“规模龙头酿酒企业”，其中最为核心的是保住了“六朵金花”的品牌竞争优势，并以此为核心，确立规模经营思想和战略。

　　2007年，川酒区域集聚初具规模，循环生产全面推行。泸州、宜宾是四川最重要的两个白酒大市。

　　以泸州为例，泸州市有大小产销企业680多家，上规模的企业有400家。2006年该市白酒产量25.67万千升，销售收入56.95亿元，税收占地方财政收入的37.12%，可见，打造上规模的集团化产业为川酒的发展提供了有力保障。

　　人文效应

　　川酒的发展与强大不仅得益于独特的、适宜酿酒的地理环境，四川的“人文效应”也是关键的一方面。无论技术的领先、质量的保证还是市场营销的成功，无不与四川的“人文”息息相关。

　　固然，四川优越的地理环境酿造出了悠久的“酒文化”，但是，四川人的灵气、才气、鬼气、勇气等人文环境，恰恰反映出四川人勇于创新的文化底色。

　　所以，原来并不起眼的五粮液一跃成为中国的“白酒大王”，其结果并不是偶然的，五粮液的成功恐怕是中国白酒业迄今为止最值得称道的经典案例，非常值得研究。

　　如果说白酒是一个“文化范畴”行业的话，五粮液等则充分彰显了四川人“人文环境”或“人文性格”的优势。还有后来横空出世的国窖1573、水井坊、舍得等新锐明星，也同样走的是一条文化之路，值得称道。

　　此外，强大的技术后盾也是体现川酒人文效应的一方面。去年，中国酿酒工业协会表彰了32名中国酿酒大师，白酒占18名，四川省就有9名同志获得这一殊荣，占全国的百分之五十。在中国食品工业协会白酒评酒委员会的换届工作中，四川共有30名考生参加换届考试，最后有29名考生获得国家评委资格。在中国酿酒工业协会举办的评委考试中，四川派出的13名考生全部考取国家评委。在两个协会的国家评委中，四川省人数都位居全国第一。

　　这就是川酒的人文效应。

　　实际上，直到当前我们依然看到，以“五粮液”为首的川酒对文化精神和文化情结的坚持、追求和超越。无论成功与否，川酒的人文情怀总是令人刮目相看。

　　政策效应

　　川酒的发展具有“天时、地利、人和”的综合条件，天时有自然机遇的成分在里面，但在中国国情下，更多的是能否得到政策的支持。以前，川酒六大家属商业部门管理，食品工业是四川的优势和支柱产业，得到国家、省府两级商业部门的大力支持。

　　川酒崛起的政策因素是显而易见的。在四川省委、省政府的心目中，以川酒为核心的食品工业是沟通一、三产业、融合城乡经济、解决“三农”问题的重要产业；不少政府领导也在公开场合表示，白酒是四川惟一具有国际国内地位的特色产品，是四川现实的、突出的优势产业，必须抓住机遇，解放思想，巩固和发展川酒在国内的龙头地位，让川酒做强做大。

　　从四川各地方政府的现行做法就能看出，各地都竭尽全力动用各种资源把白酒业做成四川的民族产业，把繁荣川酒提升到产业政策及政治的高度，正像内蒙古产业政策向乳业倾斜、广州产业政策向电子倾斜一样，四川向食品饮料产业倾斜，无疑是川酒在全国一枝独秀的重要原因之一。

　　品牌效应

　　“中国名酒”这顶桂冠是中国特定历史时期的产物，具有特殊的品牌效应和权威效应。这块金字招牌的作用是不容置疑的，它成为一定时期进入市场的“敲门砖”，到了今天，它已经演变为一种“稀缺性资源”了。如果说“名酒集中”是今后的大势所趋，那么，川酒无疑掌握了未来的市场先机。

　　随着白酒消费日渐理性和成熟，“品牌”愈来愈占据着市场竞争的“关键地位”，“品牌消费”已经成为一种必然趋势，于是，“品牌竞争”愈来愈成为决定市场竞争胜负的关键所在。

　　以“五粮液”为典型代表的“六朵金花”，以“丰谷”为代表的“地方名酒”都表现出超强的市场竞争力。

　　五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、全兴等“中国名酒”，都出在四川，自然使消费者形成一种四川出好酒的“潜意识”，自然地影响着出自四川的其他酒品牌，并为此建立起优先品牌印象；再者，由于众多川酒品牌在全国绝大部分城市的销售呈现领先优势，自然会给合作伙伴留下一个印象，即“川酒好卖”，于是就自然地将全国各地的经销商与川酒聚合在一起，一方面为川酒更好地走向全国市场建立起了庞大的分销商团队；另一方面则增加了对川酒的投资机会。

　　营销团队效应

　　随着川酒规模效应的无限放大，其营销川酒的“团队效应”愈来愈引起全国酒类市场的“关注”，其中最为引人注目的是：以张树平为领队的舍得营销团队和以谢明为领队的泸州老窖营销团队，这些杰出的职业经理人，无疑是川酒营销领先的思维传播者和方法实践者。

　　有了杰出的营销将领，还得有一支杰出的营销队伍，可惜的是，现在大多数酒厂在营销用人上，都陷入了盲目崇拜个人英雄的误区。殊不知，成功的背后还有许多其他因素在支撑着整个营销工作，包括生产部门、科研部门、企业决策层、后勤部门以及产品、品牌和营销团队等。

　　可以想象，再好的营销方案、再有才干的营销经理或营销人员，如果没有强劲市场竞争力的产品和品牌、没有团队的通力合作，也不可能取得骄人的营销业绩。　　

　　川酒的营销经验告诉我们，白酒市场缺乏的不是酒，而是“卖酒”的思维和方法。无论是舍得还是水井坊等品牌的异军突起，都有一个杰出的营销团队成就了他们的成功。但是，杰出“团队”背后也需要有相应的“资源平台”和“用人机制”作保证，这一点需要酒类企业去思考。