企业文化融合产品文化才有竞争力

   　在葡萄酒行业中提到文化，人们所能想到的可能是企业文化、产品文化、葡萄酒文化、品牌文化等。企业文化有着不同的解释，比较公认的看法是：企业文化是整个企业在潜移默化中遵循的价值观念、道德标准、发展方向和行为准则。

企业文化的特点

　　企业文化是群体性的：一个人所秉承的价值观和行为准则并不是企业文化，即便这个人是企业的领导者，他的价值观和行为准则在没有被企业其他人贯彻的时候，便不是企业文化。企业文化虽然不会被全体员工贯彻，但是它应该被主要人群和决策性人群贯彻。

    　企业文化是隐性的：企业文化并非明文规定的员工们必须严格遵守的准则，而是由员工自觉贯彻的，并不具有条文性，即便有也并非硬性执行的。

    　企业文化是在遵从社会法律和道德规范的基础上而又高于法律和道德规范的：企业文化并不能以遵守法律和道德规范自居，比如“遵纪守法，不在经营中采取非法手段”并非一个企业的企业文化之一。

企业文化的理解和传播误区

    　其一，单纯地认为只有历史较长的企业才有企业文化。

    　在葡萄酒行业中，某些企业以其悠久的历史引以为傲，并传达给其员工与客户，在企业文化中强化这一事实。的确，有很多企业文化是在企业长期的经营历史过程中沉积下来并加以传播和改良的。但是需要提醒的是，拥有悠久的历史并不意味着就有了健全的企业文化，有时具有相同认知和价值观的一小群人组成的一个新兴企业，由于其形成企业文化的基础好，范围小，可能有完善的企业文化。

    　其二，将企业文化与产品文化混淆。

    　一个产品具有自己的产品内涵，其中包括作为这一类产品的共性也有属于该品牌产品的特性。某个品牌的葡萄酒具有葡萄酒这一类产品的共有内涵，即葡萄酒文化；同时也应该具有仅仅属于该品牌葡萄酒的特有品牌文化。企业文化不可避免地会在产品文化中得到体现，但是不要将品牌文化与企业文化混淆。

    　产品文化是某一类产品固有的，和产品的产生发展历史、当地地域和消费文化有关的文化，企业文化会将其具体化，而品牌文化是在一个产品类型之下由产品文化和企业文化共同作用产生的。因此，在企业文化传播过程中应该注意，不要将企业文化和产品文化本末倒置。

    　其三，企业文化并不具有直接竞争力。

    　企业文化是企业群体价值观和道德准则，它将影响企业的管理水平和产品构成，但是企业的竞争并非是对企业文化的直接对抗。

    　在某种程度上，企业文化如同一个人的“个性”没有绝对的好与坏之分。不能够绝对地说一种企业文化比另外一种更加先进，同样也不能够说一种企业文化能够直接导致企业的成功。但是不可否认，健康、完善的企业文化能够提高企业竞争力。

行业现状对企业文化的影响

    　中国葡萄酒行业是一个相对集中度较高的行业，长城、张裕和王朝三家企业占有中国葡萄酒产销量约60%，这种产业高度集中性在新世界尤其是澳大利亚比较典型，而在欧洲国家则不具有典型性。

    　欧洲国家中绝大部分的葡萄酒生产者依然处于家族企业的模式，在家族企业模式下，企业规模相对较小，主要成员是家庭成员，企业文化多数与家族长期以来形成的价值观相关。这种对于家族、企业、产品、品质等全方位的认识沉积经由家族成员共同生活和代代相传而得以传播。在这种情况下，欧洲的葡萄酒生产企业大多数情况下也许并没有成文的企业文化，但这种企业文化意识却已经深深植入企业成员的精神世界里了。

    　而中国的葡萄酒企业从一开始就进入产业化发展的道路，在企业文化的形成和传播过程中需要更多地吸取其它工业化企业的经验。

    　中国葡萄酒企业目前的主要生存空间是在发展迅猛的国内市场上。但是这不意味着，中国葡萄酒企业不面临国际竞争的压力，大量的进口葡萄酒，无论是瓶装酒还是原酒在中国本地的销售，都创造了中国葡萄酒市场上国际竞争的小环境。因此，对葡萄酒行业（国际和国内）和企业自身所处位置的清醒认识，也应成为企业文化的一部分。

葡萄酒文化对企业文化的影响

    　在中国葡萄酒行业中，对葡萄酒存在两个普遍的看法：

    　其一，葡萄酒在中国发展的时间较短，在中国还没有形成葡萄酒文化。

    　其二，中国从古代就有葡萄酒，从唐朝的诗词中就开始颂扬葡萄酒，中国有深厚的葡萄酒文化。

    　以笔者的看法，这两种认识全都不准确。文化是生活的折射，葡萄酒文化也就是葡萄酒在人们生活中出现和所折射的人们的生活。在中国，虽然葡萄酒很早就已经产生，并且在诗词歌赋中多有传颂，但是那个时候的葡萄酒文化并没有流传到现在。

　　真正具有商业规模的中国葡萄酒消费虽然发展时间比较短，但是已经慢慢浮现出一些消费特点和习惯，这都是中国葡萄酒文化的一部分。

    　在中国，有非常多的葡萄酒企业、评论家和从业人员在抱怨中国葡萄酒消费者不成熟。美国第一位葡萄酒大师Tim Hanni说过一句话，“没有不成熟的消费者，只有不成熟的产业”。从对葡萄酒文化的错误认识，我们也看到了中国葡萄酒产业的不成熟，而产业成熟最为关键的一条是了解和关注葡萄酒消费者。

    　在中国葡萄酒市场研究方面我们还处于空白阶段，很多观点的前提条件和适用环境被扩大，同时没有足够的数据来支持。例如：当我们还没有提供给市场具有稳定品质和具有足够多样风格的葡萄酒时，就得出中国消费者不喜欢干酒酸涩口感的结论。

    　因此，在企业文化建设中，要对葡萄酒文化有全面深入的了解，对市场有广泛具体的调查，才能够将企业文化和产品文化有机结合，创造出属于自己的品牌文化，进而提升企业的竞争力。