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白酒营销迎来第三次革命

华夏酒报 2008-08-06 14:13 白酒
从计划经济转轨市场经济之后,中国白酒产业才有了真正的营销概念。从广告酒到终端酒,中国白酒营销的两次革命都伴随着市场的变化而来。而今,白酒营销即将迎来第三次革命。 作为白酒营销的桥头堡,河南市场的发展一直引领着中国白酒营销的方向。随着酒类销售渠道的变革

  从计划经济转轨市场经济之后,中国白酒产业才有了真正的营销概念。从广告酒到终端酒,中国白酒营销的两次革命都伴随着市场的变化而来。而今,白酒营销即将迎来第三次革命。


    作为白酒营销的桥头堡,河南市场的发展一直引领着中国白酒营销的方向。随着酒类销售渠道的变革,直接针对消费者的关注度逐渐加强,团购渠道、后备箱工程等新的营销模式浮出水面,并被各厂家和经销商所重视。


     五粮液河南市场的主要经销商、河南源通酒业总经理蒋文独创“终端前移”直销模式,其将产品直销从终端销售场所向终端消费人群前移,并将1P营销战略运用到五粮液锦上添花、五粮液一帆风顺、五粮液陈酿熊猫酒的市场运作中,跨越“蓝海”,切断“长尾”,使“终端前移”和1P营销战略精髓——第三方买单融为一体,掀起了中国酒类营销的第三次革命。


营销的最高境界是自然销售


     在计划经济的时代,厂家生产什么酒,消费者就喝什么酒,而且市场非常紧俏,厂家也没有什么营销概念。随着市场经济的到来,中国白酒营销进入了第一个时代——广告酒时代。


     鲁酒中的孔府家首开中国广告酒的先河,随后,一批鲁酒企业看到了广告的威力,纷纷投身于广告营销,其中,最为典型的就是秦池神话。位于山东临朐的一家小酒厂,天价夺得央视“标王”,将广告酒营销演绎到了极致。在此期间,全国大部分酒类企业也都开始重视广告的投放,而皖酒中的部分企业却走出了另一条道路。


     皖酒敏锐地发现和抓住了市场话语权向终端转移这个契机,创造了以“终端突破”为特征的皖酒营销模式,这被行业公认为是中国白酒营销的第二个时代——终端酒时代。


     而今,各种终端大战、价格大战、渠道大战、促销大战等此起彼伏,却难以获得消费者的“心”。白酒营销归根到底就是让产品自然销售,消费者指名购买。而蒋文创造的“终端前移”直销模式和1P营销战略精髓——第三方买单的结合,通过名优酒的品牌拉动,结合“终端前移”达到营销成本最低值,并明确了白酒购买人群、白酒饮用人群的有机划分,最终达到自然销售的目的。


     蒋文将“终端前移”直销模式和1P营销战略精髓——第三方买单的结合,被行业认为是现今渠道变革的必然规律,其将对中国白酒营销引发第三次革命。


解构 “终端前移”模式


     管理大师彼得·德鲁克认为,“营销的目的在于使销售成为多余”,这是对营销所做的最为准确的职能定义。然而,中国营销界对于营销的理解仍旧局限于4P领域,这使得中国的营销在大部分范围仍旧局限在销售领域,或者围绕销售而进行。企业如此,经销商也难能对营销有更深层面的理解。现如今,虽然各种各样的营销概念层出不穷,但对于这些营销概念的深入应用非常不理想,特别对于以顾客为重的营销理念的实践做得更少。


     按照传统白酒销售,先做酒店、商超渠道,交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万的终端费用,结果是“羊毛出在羊身上”,大量的产品加价离谱,极大地损害了消费者的利益,也使经销商叫苦不迭。


     “终端前移”即从终端销售场所“前移”至终端消费人群,核心是“人”,本质是将销售渠道的“硬终端”向消费顾客的“软终端”转移;让销售的“硬力量”向销售的“软力量”转移;让销售的“高成本”向销售的“低成本”转移,通过“终端前移”拦截目标顾客于传统终端之外。


     蒋文认为,“终端前移”的核心价值是把终端掌握在自己手中,并不是不要终端,而是对终端给予新的认识和赋予新的任务。蒋文在运作五粮液锦上添花、一帆风顺、陈酿熊猫酒过程中给予了充分的实践,取得了突出的业绩。


     其一,战略性终端,即只进星级、火爆餐饮酒店、大型商超等战略性终端展示形象,通过免费送酒降低成本,为大战略实施做好准备;其二,品牌经纪人,建立具有国际化概念的“品牌经纪人”队伍,免费为加盟商进行培训和管理,为经销商多卖产品;其三,高端展示,建立高档的办公环境和五粮液系列酒品牌旗舰店,与消费者形成心灵沟通;其四,商会营销,成立以五粮液系列酒代理商为主的河南名酒文化营销商会,将河南区域名酒代理商整合进来,为经销商提供更多货真价实的高档名酒,使经销商共同发展。


     河南信阳著名投资实业家高宏超,投资几百万元成为五粮液锦上添花信阳地区独家代理,在蒋文的亲自指导下,6个月内成功完成了信阳地区各县级招商、销售工作。


“终端前移”+1P营销战略将引发变革


     在独创的“终端前移”理论下,蒋文又将1P营销战略结合进来,引发了中国白酒营销的第三次革命,具有划时代的意义。


     1P理论认为,企业可以找到愿意为产品支付费用的第三方,让第三方支付营销中的3P(产品、促销、渠道),企业用低于其成本的价格(1P),甚至免费销售其产品或服务,把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢,并且增加行业和企业的利润,从而创造自动营销。


  1P理论的根本目的是在增加顾客价值的同时,不减少甚至还有可能增加企业的价值,这就意味着价值的输入或创造。所以1P理论不是说企业一定要采用低价营销策略,而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值,带来收入或降低成本。


  1P理论以合作代替竞争,大大拓展了企业的营销范围,也转变了企业的价值观,以价值创造代替价值瓜分,使“红海营销”变成为真正的“蓝海营销”。