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铁犁:高端白酒整体“稳中有降”

华夏酒报 2009-12-01 14:06 白酒
“高端白酒今年全面提价,是不现实的,整体价格形势是‘稳中有降’。”国内资深白酒营销专家铁犁近日接受

  “高端白酒今年全面提价,是不现实的,整体价格形势是‘稳中有降’。”国内资深白酒营销专家铁犁近日接受本报采访时分析道。

  今年8月份国家白酒消费税新政实施,在税收成本大幅增加的基调下,白酒经销商、证券分析师等市场人士对高端白酒“顺势”提价言之凿凿。然而,市场需求缩量令市场一年来“涨声大,提价少”。白酒界证券分析专业人士甚至放言,白酒业的黄金时代已经过去,未来市场将陷入一个激烈拼抢的竞争局面。

  今年旺季涨价预期相继落空

  今年7月底,消费税上调后,沱牌、金种子等都将旗下产品进行了调价,郎酒也将旗下产品提价,幅度高达20%.在这股形势下,业内人士普遍认为白酒,尤其是高端白酒将掀起涨价潮“然而,金融危机对高端白酒的影响还是比较大的,再加上‘打击醉驾’又对高端白酒造成另一股冲击。大部分地区白酒的销量出现下滑,尤其是国庆期间,白酒的销售量同比下滑较大,这在一定程度上缓解了白酒涨价的可能。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨称。

  “金钟奖、广州车展、茶博会、名酒展……由于最近广州范围的大型会展和活动比较多,因此最近高端白酒的销售呈现一个小高潮。”广州白云区酒类专卖行业协会会长、俊涛烟酒连锁董事长张健伟向本报记者称。然而,在金融危机和打击醉驾的利空因素影响下,张健伟认为,对春节旺季消费增长不容乐观:“今年中秋国庆双节之下,高端白酒市场可以用‘淡’来形容,同比往年下降了30%.今年春节,能和去年同期持平就不错了。”张健伟称,目前茅台、五粮液、水井坊、剑南春高度高档酒的价格分别是790元、630元、680元和380元,并未收到厂家提价的风声。

  “最近茅台、五粮液货源较紧,主要原因是厂家开始对终端控货。”张健伟称。国内白酒前几年高速增长,高端白酒成为卖方市场,“控货”成为厂家引导市场淡旺季价格走向的一种常用手法。曾经有白酒业人士这样形容“控货”:把层层经销商组成的渠道比做一个蓄水池,蓄水池的进水口是厂家,出水口是终端和消费者,而这个进水口量的变化则由厂家以“控货”实现控制。“上半年五粮液、茅台包括国窖1573都在控货,这使得进水口的来水很小,涨价预期越炒越热、越炒越高。”不过,中秋节、国庆却并未出现终端和消费者消费量的大幅提高,因此“产品顺利流通,价格会得到保持和提高”的预期也未能全面实现。

  “现在‘控货’可以说是企业对价格预期提高的一种‘企业宣传’,但是价格显然已经不再是白酒厂家一家说了算。”国内白酒资深人士杨征向本报记者称,白酒大品牌多是国有企业,但民营性质的大经销商往往推动着白酒价格的市场化。“在淡季时,高端白酒为推货,主要经销商只要提前打款在5000万元以上,往往都可以享受每瓶出厂价低10-20元的优惠。虽然到大经销商后期提货时,出厂价已经提高,他们比小经销商的成本要低几十元。但是,大经销商往往视乎市场需求情况,销售时仍按旧的价格来卖,这样厂家的价格就涨不上去了。”

  “2007年,茅台、五粮液曾一年涨三四次价,但2009年‘茅五剑’未提过一次价,茅台年初酝酿的一次计划后来也流产,这对高端白酒而言是很特殊的一年。”铁犁称。白酒消费税上升,打击醉驾令今年的高端酒很受伤。白酒行业资深策划人杨明向记者称,今年国庆前,曾对国内高端白酒企业作了一个市场调研。按数据所得,全国高端白酒市场下滑10%-15%,其中五粮液、国窖1573、汾酒的跌幅在10%左右,而剑南春和水井坊的下降会更大,分别达15%和30%.“高端酒中,仅茅台能够销售持平”。

  2009年上半年白酒行业上市公司的业绩也体现了这个市场趋势。据兴安证券的数据统计,2009年上半年白酒行业上市公司营业收入同比增长16.88%,营业收入增速同比下降了9.45个百分点,增速环比增长了3.73个百分点;净利润增速24.06%,同比和环比分别下降了53.31和3.88个百分点。兴安证券分析师认为,主要原因还是去年受金融危机影响,高端消费出现了下滑造成营业收入和净利润增速的同比下滑。

  竞争趋激烈转向买方市场

  “目前的形势,高端白酒不但不升价,还有可能降价。某高端品牌刚推出一款600ml的新包装新品,酒和500ml包装的是一样的,价格差不多,完全可以理解为变相降价。”杨明称。“不少白酒则‘明升暗降’,产品价格提高了10%,但是给经销商和渠道上面的促销却提高了20%,实际厂家的利润还下降了10%.”杨明称,随着白酒消费的积弱和政策对白酒行业的负面影响,白酒开始遭遇近年来少有的市场瓶颈。

  “国家几大高档白酒都是国有企业,其纳税额度占白酒业的80-90%,所以消费税新政策实施,最受影响的还是大企业。高档酒的平均税率应该在35%左右。”铁犁称。

  8月1日实施的白酒消费税新规对白酒上市公司的影响,在第三季度业绩报告表现无遗。茅台的三季报中指出:“年初税费为2.56亿元,但报告期末提高到3.6亿元,同比提高41%.应交税费的增加是消费税政策调整及销售增长使9月应交税费较年初多所致。”除此外,茅台第三季度主营业务税金及附加同比增加9492万元,主营业务税金和附加比率达到了11.42%,同比增加2.67个百分点。

  五粮液三季度业绩报告则显示,2009年7-9月,营业税金及附加为1.8亿元,比去年同期1.4亿元,大幅上升28%.山西汾酒三季度7-9月,营业税金及附加为8997万元,比去年同期6967万元,大幅上升29%.水井坊营业税金及附加项目的支出为42,70万元,比去年同期的2052万元大幅增加108%.虽然沱牌在消费税出台后,率先打响了涨价的“枪声”。公司对旗下的“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价上涨6.5%-10%.但是,沱牌的第三季报显示,其7-9月营业税金和附加为1682万元,同比1376万元,上升22%.

  “以前高档白酒从不做市场推广,但是现在竞争形势加剧,各家开始加大力度捍卫和拓展地盘。中秋节时,有高档白酒商向消费者推出‘购酒送汽车加油卡’等促销活动。”张健伟向记者称。