铁犁：高端白酒整体“稳中有降”
“高端白酒今年全面提价，是不现实的，整体价格形势是‘稳中有降’。”国内资深白酒营销专家铁犁近日接受本报采访时分析道。
今年8月份国家白酒消费税新政实施，在税收成本大幅增加的基调下，白酒经销商、证券分析师等市场人士对高端白酒“顺势”提价言之凿凿。然而，市场需求缩量令市场一年来“涨声大，提价少”。白酒界证券分析专业人士甚至放言，白酒业的黄金时代已经过去，未来市场将陷入一个激烈拼抢的竞争局面。
今年旺季涨价预期相继落空
今年7月底，消费税上调后，沱牌、金种子等都将旗下产品进行了调价，郎酒也将旗下产品提价，幅度高达20%.在这股形势下，业内人士普遍认为白酒，尤其是高端白酒将掀起涨价潮“然而，金融危机对高端白酒的影响还是比较大的，再加上‘打击醉驾’又对高端白酒造成另一股冲击。大部分地区白酒的销量出现下滑，尤其是国庆期间，白酒的销售量同比下滑较大，这在一定程度上缓解了白酒涨价的可能。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨称。
“金钟奖、广州车展、茶博会、名酒展……由于最近广州范围的大型会展和活动比较多，因此最近高端白酒的销售呈现一个小高潮。”广州白云区酒类专卖行业协会会长、俊涛烟酒连锁董事长张健伟向本报记者称。然而，在金融危机和打击醉驾的利空因素影响下，张健伟认为，对春节旺季消费增长不容乐观：“今年中秋国庆双节之下，高端白酒市场可以用‘淡’来形容，同比往年下降了30%.今年春节，能和去年同期持平就不错了。”张健伟称，目前茅台、五粮液、水井坊、剑南春高度高档酒的价格分别是790元、630元、680元和380元，并未收到厂家提价的风声。
“最近茅台、五粮液货源较紧，主要原因是厂家开始对终端控货。”张健伟称。国内白酒前几年高速增长，高端白酒成为卖方市场，“控货”成为厂家引导市场淡旺季价格走向的一种常用手法。曾经有白酒业人士这样形容“控货”：把层层经销商组成的渠道比做一个蓄水池，蓄水池的进水口是厂家，出水口是终端和消费者，而这个进水口量的变化则由厂家以“控货”实现控制。“上半年五粮液、茅台包括国窖1573都在控货，这使得进水口的来水很小，涨价预期越炒越热、越炒越高。”不过，中秋节、国庆却并未出现终端和消费者消费量的大幅提高，因此“产品顺利流通，价格会得到保持和提高”的预期也未能全面实现。
“现在‘控货’可以说是企业对价格预期提高的一种‘企业宣传’，但是价格显然已经不再是白酒厂家一家说了算。”国内白酒资深人士杨征向本报记者称，白酒大品牌多是国有企业，但民营性质的大经销商往往推动着白酒价格的市场化。“在淡季时，高端白酒为推货，主要经销商只要提前打款在5000万元以上，往往都可以享受每瓶出厂价低10-20元的优惠。虽然到大经销商后期提货时，出厂价已经提高，他们比小经销商的成本要低几十元。但是，大经销商往往视乎市场需求情况，销售时仍按旧的价格来卖，这样厂家的价格就涨不上去了。”
“2007年，茅台、五粮液曾一年涨三四次价，但2009年‘茅五剑’未提过一次价，茅台年初酝酿的一次计划后来也流产，这对高端白酒而言是很特殊的一年。”铁犁称。白酒消费税上升，打击醉驾令今年的高端酒很受伤。白酒行业资深策划人杨明向记者称，今年国庆前，曾对国内高端白酒企业作了一个市场调研。按数据所得，全国高端白酒市场下滑10%-15%，其中五粮液、国窖1573、汾酒的跌幅在10%左右，而剑南春和水井坊的下降会更大，分别达15%和30%.“高端酒中，仅茅台能够销售持平”。
2009年上半年白酒行业上市公司的业绩也体现了这个市场趋势。据兴安证券的数据统计，2009年上半年白酒行业上市公司营业收入同比增长16.88%，营业收入增速同比下降了9.45个百分点，增速环比增长了3.73个百分点；净利润增速24.06%，同比和环比分别下降了53.31和3.88个百分点。兴安证券分析师认为，主要原因还是去年受金融危机影响，高端消费出现了下滑造成营业收入和净利润增速的同比下滑。
竞争趋激烈转向买方市场
“目前的形势，高端白酒不但不升价，还有可能降价。某高端品牌刚推出一款600ml的新包装新品，酒和500ml包装的是一样的，价格差不多，完全可以理解为变相降价。”杨明称。“不少白酒则‘明升暗降’，产品价格提高了10%，但是给经销商和渠道上面的促销却提高了20%，实际厂家的利润还下降了10%.”杨明称，随着白酒消费的积弱和政策对白酒行业的负面影响，白酒开始遭遇近年来少有的市场瓶颈。
“国家几大高档白酒都是国有企业，其纳税额度占白酒业的80-90%，所以消费税新政策实施，最受影响的还是大企业。高档酒的平均税率应该在35%左右。”铁犁称。
8月1日实施的白酒消费税新规对白酒上市公司的影响，在第三季度业绩报告表现无遗。茅台的三季报中指出：“年初税费为2.56亿元，但报告期末提高到3.6亿元，同比提高41%.应交税费的增加是消费税政策调整及销售增长使9月应交税费较年初多所致。”除此外，茅台第三季度主营业务税金及附加同比增加9492万元，主营业务税金和附加比率达到了11.42%，同比增加2.67个百分点。
五粮液三季度业绩报告则显示，2009年7-9月，营业税金及附加为1.8亿元，比去年同期1.4亿元，大幅上升28%.山西汾酒三季度7-9月，营业税金及附加为8997万元，比去年同期6967万元，大幅上升29%.水井坊营业税金及附加项目的支出为42，70万元，比去年同期的2052万元大幅增加108%.虽然沱牌在消费税出台后，率先打响了涨价的“枪声”。公司对旗下的“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价上涨6.5%-10%.但是，沱牌的第三季报显示，其7-9月营业税金和附加为1682万元，同比1376万元，上升22%.
“以前高档白酒从不做市场推广，但是现在竞争形势加剧，各家开始加大力度捍卫和拓展地盘。中秋节时，有高档白酒商向消费者推出‘购酒送汽车加油卡’等促销活动。”张健伟向记者称。