鲁酒军团“重出江湖”看今朝

　　在中国白酒营销的历史长河中，山东白酒曾经辉煌无限、傲视群雄，响彻大江南北关内关外。但是，随着一系列事件，将山东白酒推到了风口浪尖上，导致了山东白酒全线收缩的多米诺骨牌效应。大部分在全国市场厮杀的山东白酒企业退回“根据地”扎营筑寨，固守大本营，从而出现了山东白酒的另一显著特色——区域为王、山东市场区域碎片化等一系列独特状态。但是，随着现代区域市场产品的不断充实，渠道网络的不断优化，许多品牌在当地市场的占有率已经达到历史的最高点。虽然取得可喜的成绩，但是这些企业又面临着一个新的难题，企业需要快速发展，仅仅依靠当地市场的维护已经很难维持企业快速发展的步伐，自2007年开始，山东白酒的各路诸侯已经开始吹响了“扩张地盘、重出江湖”的号角。

    　笔者曾经把最近20年山东白酒的发展状况类比为中国近代史。1990年—1998年，鲁酒发展态势好比是民国初年的盛景，举国欢庆，形势一片大好，大江南北都在鲁酒广告的熏陶下卖鲁酒喝鲁酒；1998年—2001年，鲁酒处于军阀混战内忧外患的时期，鲁酒一个一个的外围市场被其他板块的白酒围攻的同时，山东省内品牌纷纷争夺各自家门口的市场，形成鲁酒诸侯割据的初期状态；2001年—2007年，可以比作“八年抗战时期”，鲁酒奋起修炼内功，各自在本土市场“广积粮、高筑墙、抵外御”，并且大部分企业自觉遵守鲁酒军团形成的攻守盟约，“统一思想、互不侵犯、一致对外”；2007年—2010年，可以看做是解放战争初期，鲁酒的各路诸侯基本已经恢复状态并且逐渐强大起来，导致势均力敌的各大诸侯为夺取鲁酒领导权在本土市场上开始了拉锯争夺；2011年开始，应该进入解放战争中期——三大战役，彻底“解放”全中国，鲁酒从区域品牌向泛区域品牌过渡的攻坚阶段。

    　在区域范围内相对势力较强的鲁酒企业，凭什么由区域品牌向泛区域品牌发展？目前，山东白酒的各品牌企业的整体核心竞争力如何？笔者从以下几点做出了分析。

　　第一、团队整合力。

    　在本省市场的厮杀过程中，难免会出现强势的鲁酒军团为了巩固利益地盘， 抢夺其他兄弟企业市场。杀鸡取卵式掠夺，相互砸价、诋毁，甚至调动一切可以调集的资源，采取非市场经济手段来抢占市场。目前，从山东全局来说，现在17个地级市被鲁酒牢牢控制的市场就剩下烟台、威海、泰安、潍坊、淄博和青岛了。济南已经成为省内名酒和外地品牌进驻山东市场的第一个制高点和必争之地。除了泰山生力源在泰安、新泰和肥城表现还不错之外，其他鲁西南市场几乎都被泸州老窖、郎酒以及东北酒和三井小刀所蚕食。

    　要想从根本上“保家卫国”，守住鲁酒自己的大本营，要求企业具备契约精神，树立合作精神，真正强化鲁酒的向心力，提升军团的总体竞争力，抱团打市场；这样，才有希望一起抵御外部市场压力，重铸鲁酒全国市场遍地开花的辉煌。

    　第二、领导力。

    　近年来，山东各酒厂的企业家，通过“再学习”等方式，竞相强化了业务管理能力和行业知识的储备，企业家团队的素质已有质的飞跃。可以说，运筹帷幄的鲁酒领军者无论在战略布局还是企业资源整合能力方面，均表现出不俗的业绩，能够带领企业不断提升市场表现力。

    　第三、品牌引领力。

    　自秦池标王事件后，山东白酒行业遭遇灭顶之灾，很长一段时间，鲁酒都被扣上了“广告酒、包装酒、勾兑酒”的“帽子”。近几年，鲁酒军团虽然在品牌形象塑造方面付出不少努力，但要重新赢回消费者的青睐，鲁酒军团在品牌美誉度方面还需进一步进行修复、提升。

    　第四、运营创新力。

    　山东白酒企业的运营模式还比较单一，绝大部分企业采取的是经销商OEM贴牌运作加自主品牌运作的模式运营。相对川酒和豫酒来说，在运营模式的创新上还有一段路需要走，并且单一的运营模式不适合泛区域市场快速拓展。

    　第五、营销力。

    　山东并不缺乏优秀的营销人员，可是山东的白酒企业缺乏善于打“打硬仗”的优秀酒业营销人员。大部分酒厂的营销人员作战能力不高、这些可能是由于“八年抗战”一直在家门口，营销思维能力和实战水平都落后于全国其他强势板块。这就需要企业不断强化培养后备力量，提高营销人员的整体素质，真正“走出去”。

    　第六、资本撬动力。

    　鲁酒改制完成后，关键缺少的是资本导入。在鲁酒领袖型企业中，大多是本土资本不断推动其缓慢发展，国内或者国际资本介入企业的却乏善可陈，这样导致了鲁酒快速扩张的资本运营能力比较弱，整体投入计划和战略规划都很难操作。虽然鲁酒需要资本的导入，但企业对其导入时机的把握，很难做到机动灵活。
    
    　因此，笔者认为，解决鲁酒企业面对的问题和不足，至少需要有“一个中心思想、三种支撑力量”，才能架构起外拓的成功基石。

一个中心思想

　　“一个中心思想”，顾名思义，就是鲁酒军团要同心同德，紧紧围绕军团配合突围的中心思想形成合力，进一步外拓。
　　单企业作战并非不能外拓，而是单企业外拓成功的几率比较小。从外围拓展现状来看，山东泰山生力源集团股份有限公司和曲阜孔府家酒业有限公司等是鲁酒军团中较为典型的在外围市场有一定基础的实力酒企。虽然如此，但是为数不多的几家企业在外围市场的拓展并非顺风顺水。从全国市场战况来看，各个区域板块逐渐形成军团作战模式，以“板块”为单位的集群竞争力表现得越来越突出。如豫酒军团亮出了“豫满天下”的旗帜，汝阳杜康与伊川杜康的整合发展以及宋河、仰韶、宝丰、林河整体外拓，突破中原、征战全国市场的“主题思想”显著； 皖酒军团的古井、高炉家、宣酒、金种子等企业，纷纷大手笔拓市，力推系列高端酒，皖酒军团整体“高端上扬”。洋河与双沟的合并，苏酒军团一跃成为全国白酒第三强；还有聚合“六朵金花”的川酒，近期在上海世博会四川活动周上力推“白酒金三角”，显出川酒整体作战的合力与气魄。