茅台与渠道的“暗战”是普遍的境遇
作为茅台集团总经理，对于元旦前后市场上对茅台零售价高涨的一片讨伐声，袁仁国可能准备不足。茅台此前959元/瓶的“限价令”显然已形同虚设。“茅台最主流的产品53度‘飞天’似乎已经不在其掌控之中了。”一名长期观察茅台的业内人士表示。事实上，茅台与渠道的“暗战”正是眼下白酒企业普遍的境遇。
“限价令”形同虚设
2010年12月20日，袁仁国宣布，2011年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。袁仁国表示，茅台正制定相关规定，如对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”，罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。
然而，“限价令”并未让渠道商乖乖就范。在终端市场上，专卖店集体断货，不少商场、超市的零售价高达1400多元/瓶，广东省广州市一家零售店甚至标出了1999元/瓶的惊人价。
2011年1月5日，贵州茅台股份有限公司分管销售的副总经理杜光义开了一个动员会，以茅台中层干部为首的工作组将分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。“谁要违背我们的销售体系，我们要严厉处罚。”杜光义表示。
管控价格成为茅台今年的工作重点，而对于1999元/瓶这个价格，杜光义也感到意外。“涨得太高也不是好事，我们也不希望。”杜光义直言，“无论如何一定要尽到我们努力，把我们的价格管控在理想的水平。”
各层经销商利润分配不均
茅台的价格显然不是通过一纸限价令或一次工作组调查就能解决的，从根本上，还是渠道管理体系不成熟，而这也是白酒行业的通病。
元旦过后，一位媒体老总给袁仁国发短信，建议茅台请娃哈哈集团董事长宗庆后担任顾问，“他在经销商体系方面很有经验，你可借借外力。”
“娃哈哈对渠道强大的控制力，以及在各个渠道环节中合理分配利差，一直被营销界高度肯定。相形之下，白酒行业的渠道乱象频出，既有行业集中度低的原因，也有厂家营销能力的问题。”中山大学管理学院中国营销研究中心一位研究员告诉笔者。对于这个建议，杜光义说：“此前跑得太快了，一下转变过来也不现实，只能逐步调整。”
与娃哈哈等快消行业各层经销商有自己固定的利润率不同，白酒行业价差体系较混乱，有些一级经销商甚至有60%的纯利。利润过于集中在一级经销商手中，各层经销商利润分配不均，某种程度上也导致各级酒价不一，酒厂难以管控。
“强制不了，不像对经销商、专卖店，我们有直接的利益关系，我们可以叫他们怎么办，可以进行严厉的处罚。”杜光义透露，茅台今年甚至决定，“如果商超渠道再卖高价，我们就要求经销商不要向这些商超供货。”
通过严厉的处罚措施，一定能收到很好的效果吗？经销商们并不这么想。“外面已经卖到了1400元/瓶了，让我卖900多元/瓶，你是经销商你干吗？”北京市一名茅台经销商反问笔者，尽管他是茅台资深经销商，已接到茅台不准炒作价格的内部指令，但他还是选择了利益。
潜规则推高酒价
炒酒、囤酒似乎是炒高价格的“元凶”，但白酒行业的一些潜规则才是白酒渠道混乱、酒价走高的真正推手。“比如不正当竞争、假冒伪劣、偷税漏税、商业贿赂等现象不但存在，而且非常严重。”有关专家称。
首先是层层加价导致白酒价格不断走高。中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革，酒企大部分都是走四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润，而最终埋单的还是消费者。
而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。在酒水行业，主要渠道有两个，一是以商超和名酒行为代表，二是酒店。一些白酒经销商会一次性支付30万—50万元甚至更多费用买断一家酒店的酒水专供权。
“进店都有这种潜规则，这很正常，进店费、促销费，还有销售员、领班、采购、连楼面管理小姐各个环节都有费用，最后肯定羊毛出在羊身上。”上述经销商对此已见怪不怪。
此外，有些大经销商还会刻意采取价格不透明营销模式。实力雄厚的经销商，在跟二三线品牌合作时，会一次性买断其省级独家代理权，然后再选择其他分销商合作。这些分销商会将酒店和商超分开，同一种品牌不同品种的酒采取不同的价格，用不同的经销商经营不同的渠道。
“这样分销商利益得到最大保证，但对消费者而言，价格就不透明了，除了茅台、五粮液等几大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在这种情况。”该专家表示，“这不利于酒业发展，对这种破坏市场竞争秩序的行为，不能任由其无序发展。”
