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白酒要走时尚化路线

中国食品科技网 2011-05-11 10:23 白酒
时尚是什么?顾名思义,就是在一段时间大家对一件事物的崇尚。说起时尚,人们会联想到许多东西,如轿车、

       时尚是什么?顾名思义,就是在一段时间大家对一件事物的崇尚。说起时尚,人们会联想到许多东西,如轿车、服饰、发型、酒吧、洋酒等等,不同年龄段的人对时尚的追求也不同。然而,在人们都在追赶时尚这一社会普遍现象的今天,作为一个拥有上千年历史,由中国传统工艺所演变发展至今的白酒,是否也应该跟随时尚的步伐呢?

    有人认为,“中国白酒自古已有,发展至今,它传承的是一种文化,一种精神,一个技艺,更是中国的国粹。”既然是历史传统就应该一如既往地传承下去。亦有人认为:“中国白酒若为追求时尚,那么其口味和传统白酒的风格特点会不一样,不中不洋,就不再是中国白酒了。”

    白酒要走时尚化路线

    著名酿酒大师,四川水井坊股份有限公司副总经理赖登燡曾表示:“如果保守传统,只会让白酒失去更多市场”。

    笔者也认为:“中国白酒肯定要走时尚化路线”。首先,从目前白酒行业发展的大形势来说,不论在白酒的整体包装、营销及口感上,对于年轻消费者来说吸引力并不大。随着社会进步,文化多元化发展,新一代的消费群体正逐渐形成,这群人大多来自80、90后,这个阶段的消费群对外来文化接受能力和融合能力非常快,白酒企业不得不承认和面对这样一个崇尚个性和口感、随性的群体。

    近年来,国外名酒在中国市场发展迅速,在外来酒类品牌、酒种及文化的影响下,中国酒文化作为一颗璀璨的明珠,以其源远流长的历史,博大精深的酿造工艺,如今也遇到了强劲的对手。洋酒包装精美简约、口感舒适、低度不易醉,基于此,越来越多的消费者开始倾向于消费低度的洋酒或葡萄酒。

    笔者也曾进行调查和了解过相当一部分的同龄人,他们普遍认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚。在一项针对年轻消费群(25—30岁)的酒类调查报告中显示,有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。

    由此可见,白酒在今天的年轻消费群中并不能够被大家所接受。可以得出结论:白酒正逐渐脱离时下的年轻人。如果酒企一成不变,继续保持传统路线,那么损失的将是一个时代的消费者。

    营销滞后制约白酒发展

    白酒之所以给人以“不时尚”的感觉,主要由于营销手段的滞后。

    目前,各种宣传过分地关注年份酒,原浆酒,酒的产地,酒窖,在酒体上面大肆做文章。但是这里面的文章,作为一个普通消费者是很难了解的。有的营销则是摇着酒的历史和文化大旗,把所谓文化视如神明,卖弄历史或人物,不惜对历史造假,以为中国品牌文化就应该越老越好。由于营销抓不住本质,当白兰地风靡全球,威士忌尽享富贵的时候,而白酒在国际上始终未能走多远,其在国内的道路也越走越窄。

    白酒营销不去体察消费者的消费情感和心理。如果一样东西缺乏本质,只靠炒作概念是经不起考验的,白酒营销也是如此。忘掉历史,忘掉传承,未必酒一定是陈的香。只有这样我们才能走得更远,更久。

    当我们在高喊酒文化建设的时候,应该清楚地知道:我们是在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流,只有这样,消费者的消费观、价值观才会随之发展和改变。只有关注现实和消费者,才能和消费者走到一起,共同开创新的历史、文化和时尚。

    白酒时尚化必须与时俱进

    风格:大胆创新

    随着人们健康饮酒习惯发生着改变,健康饮酒的理念也在逐渐形成,人们开始热衷于低度、口味淡雅的白酒。由此可见,低度白酒也是一个发展趋势。其次,在口感上不单单要符合中老年的消费人群,更要主动迎合年轻人的口感。洋酒之所以深受欢迎,原因之一就是可以“DIY”,可根据文章来源华夏酒报需要进行调制,并且可以根据自己的口味搭配不同口味的饮料。

    著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训认为:“年轻人崇尚时尚,崇尚口感,白酒企业要抓住年轻消费群,就必须从口感上进行改良,推出适合年轻人口感的白酒产品。”

    比如,文君酒厂就推出了一款带有果香的酒,其不但可以加水,还可以加冰。国窖1573也推出了一款低度酒主攻夜场,还可以添加柠檬。被誉为“台湾白酒第一品牌”的台湾金门高粱酒,在品牌时尚化和年轻化方面有丰富的经验。该公司董事兼总经理王毅民介绍,金门酒针对夜场消费,提出“冻饮”概念,大受年轻人欢迎。“我们通过反复实验,发现清香型白酒口味清淡,加冰或柠檬后能很好体现各种香味。所以,我们在夜场不仅主推30度的低度金门高粱酒,而且发明了整瓶‘冻饮’的方法,在饮用前先冰镇,口感很受年轻人欢迎,使金门高梁酒成功进入夜场。”

    营销:改变方式,把握趋势

    目前白酒的媒体传播,要么画面太过大气,要么内容过于传统,不符合当今主流消费者的心理。笔者认为,白酒品牌可以适当加入些动感与激情的时尚元素。时尚化的主张不单单是一种价值引导,更可以看作是为消费者营造一种氛围。

    蒙牛作为一个品牌,借助音乐时尚类节目,通过赞助“超级女声”,让蒙牛的乳制品市场做得生动活泼,体现了品牌的文化价值,更推动了企业知名度的提高。

    白酒亦可通过嫁接传播的方式,联合时尚活动,与年轻人对接,从而达到宣传的目的。其实,传统的东西也不用规规矩矩,正襟危坐。

    营销专家娄向鹏指出未来的白酒将呈现五大趋势:消费群体年轻化;消费需求个性化;产品和饮用方式健康化;低端产品品牌化;高端产品区域化。白酒企业必须抓住五大消费趋势,制定和调整下一轮战略方向,才能在未来的竞争中立于不败之地。

    包装:融入时尚元素

    笔者也曾留意过许多品牌的白酒,其包装普遍跟不上时代,不论外观的色彩和形状,在很多程度上都有相近之处,没有新意,无法提起消费者的购买欲。部分名酒商家过度的包装,甚至有的酒包装的价格超出了酒本身的价格,从一个消费者的角度来说,这显然华而不实。

    白酒包装大师许燎原认为:“我们的酒体应该适时改变,走更加时尚化的路线,在包装上更加现代化,在文化诉求、价值主张方面,更加反映年轻人的审美要求,精神表达上更加接近年轻人的生活方式”。

    让消费者了解白酒

    中国酒文化博大精深,近年来假酒横行,许多消费者认为现在白酒是酒精加水勾兑而成,作为酒企共同面对的问题, 中国保健酒龙头企业劲牌有限公司每年都会以市场为单位,组织消费者代表到劲牌公司总部进行健康品质体验之旅,让消费者真真切切地了解了酒的酿造生产过程,通过健康的方法来改变消费者改变对酒的误解,让消费者不仅仅了解了劲酒的酿造生产工艺,更提高了企业形象,又起到了宣传作用。

    随着国内葡萄酒行业的发展,及国外葡萄酒的不断涌入,受文化的影响,葡萄酒的爱好者越来越多,饮葡萄酒也成为一种时尚。这不单因为葡萄酒容易购得,笔者认为,重要的是葡萄酒更加注重文化的宣传。国外权威机构在国内设立了相关职能鉴定考核机构,让想学习品酒的爱好者有了一个学习的机会,为培养葡萄酒爱好者提供了一个可以交流的平台,为培养潜在消费者奠定了基础,又为红酒品酒师的岗位提供了一定的人才。反观白酒品酒师,对于普通消费者的感觉过于神秘和专业,成本高,入门难,大多是酒厂技术人员所掌握,这样就大大局限了培养潜在白酒爱好者。倘若相关部门能够组织,并向消费者传授一些简单的品酒知识和技巧,对推动白酒行业发展也是大有裨益的。

    ■观点  

    白酒企业应从标准入手,在口味、包装、饮酒习惯等多方面进行调整,以适应新的消费潮流:在感官指标上,用于夜场的白酒口感应力求清雅、余味短;在产品包装上,瓶形设计应简洁、美观、方便携带,避免过度包装;在饮酒环境方面,应考虑到夜场饮酒主打休闲,与中国的佐餐习惯不同。——著名白酒专家 高月明

    针对年轻群体和夜场消费习惯,白酒势必在口味上进行一定的改变。如今年轻人一般喜欢低度的清淡型白酒。低度酒现在是一个大的流行趋势,在饮酒场合既不容易醉,也比较健康。在酒的口味上要考虑年轻人的喜好。年轻人一般比较喜欢绵柔、淡雅,细品有回甜的口感。由于在夜场饮酒都有加冰的习惯,这样虽然喝的是高度酒,又不容易醉,也有利于健康。产品包装也是不容忽视的一个重要方面,针对年轻人的包装,应考虑时尚化和国际化的趋势,凸显产品自身的特点。年轻人都喜欢酷、另类的感觉,酒瓶设计上应简洁、大方,避免显得过于华贵或繁琐。还要注意从细节上取胜,体现产品的档次。——泸州老窖集团总裁 张良
   
    为饮料酒的市场引导,由于酒种的消费定位不同,在整个的品牌渲染与烘托手法上,葡萄酒、啤酒显然更接近时尚,这主要由于葡萄酒、啤酒的主流消费群体与软饮料群体的共性所致。面对这种现状,首先,白酒要以酒种的商品属性这条主线来作引导,切勿顾此失彼;其次,中国白酒要挖掘自身酒种属性渊源做特定传播,切勿模仿照搬;第三,中国白酒传统需要整个行业塑造一种集体声势,至少在白酒行业来讲应该有一到两个领军企业做行业引导。——品牌战略专家 徐广生

    我认为白酒时尚化应从四个方面去做:包装、工艺、诉求、品牌。具体来说,包装设计必须突破传统,与现代时尚元素相结合;工艺在强调传统的同时,要融入时代科技特色;诉求不要只强调所谓的历史文化,而要与今天年轻人所能理解的文化接轨,尤其是现代年轻人情感接轨;品牌不要过多地强调其地位价值和精神价值,对年轻人而言要凸显品牌个性价值。——营销专家 杨旭

    如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题,那么白酒就很有可能被这些群体边缘化。要知道,一个人在年轻时养成的消费习惯,是一辈子都难以改掉的。——四川省食品工业协会行业指导处相关负责人